近期，有關(guān)小紅書的一系列動態(tài)引起了市場的廣泛關(guān)注。據(jù)悉，小紅書在今年7月進(jìn)行了一輪融資活動，向現(xiàn)有及新投資者出售股份，其估值達(dá)到了170億美元。然而，對于這一傳言，小紅書方面并未向鈦媒體APP做出直接回應(yīng)。
在小紅書的年度商業(yè)化大會上，官方向廣告主傳達(dá)了兩個核心信息：一是強調(diào)“種草”價值的度量應(yīng)基于不同的周期，二是突出了搜索功能的重要性。這一策略調(diào)整，無疑為小紅書的商業(yè)化增長提供了新的思路。
為了進(jìn)一步提升商業(yè)化效果，小紅書今年再次推出了種草度量解決方案，即“AIPS人群資產(chǎn)模型”。該模型通過打通電商平臺的三方數(shù)據(jù)，與品牌進(jìn)行一方數(shù)據(jù)合作，實現(xiàn)了更精準(zhǔn)的度量。小紅書CMO之恒指出，企業(yè)在投放廣告時，應(yīng)從決策周期的角度來考慮投資回報率（ROI），因為不同行業(yè)的消費決策周期存在顯著差異。
AIPS模型通過認(rèn)知、興趣、深度興趣、購買、分享等指標(biāo)，來尋找與站內(nèi)用戶相關(guān)性更高的行為，從而更準(zhǔn)確地評估種草效果。從小紅書的舉措來看，其商業(yè)化的重點在于進(jìn)一步與傳統(tǒng)電商平臺打通接口，挖掘消費行業(yè)的流量，以此實現(xiàn)更多的廣告變現(xiàn)。
為了度量種草結(jié)果，小紅書推出了種草聯(lián)盟，并接入了淘寶、京東、唯品會等電商平臺的后鏈路交易數(shù)據(jù)。同時，針對不同平臺，小紅書還推出了小紅星、小紅盟、小紅鏈三個產(chǎn)品。這一舉措不僅顯示了小紅書在電商領(lǐng)域的野心，也透露出其自建電商閉環(huán)在短期內(nèi)難以取得重大突破的現(xiàn)實。
小紅書還強調(diào)了內(nèi)容的“外溢價值”，即廣告投放在所投放平臺之外產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化價值。這一現(xiàn)象在線上消費者的行為路徑中尤為明顯，他們往往會在多個平臺之間跳轉(zhuǎn)，最終完成購買行為。小紅書每天有1.2億次的筆記截存行為，大量用戶到站外以圖搜品或線下找店員詢問產(chǎn)品，這進(jìn)一步證明了內(nèi)容外溢價值的存在。
盡管小紅書等平臺都在大力推進(jìn)短視頻掛購物車、直播帶貨等變現(xiàn)模式，但平臺內(nèi)的內(nèi)循環(huán)電商生態(tài)并未如抖音、快手那樣飛速發(fā)展。一些商家表示，在這些平臺上投放廣告時，需要更尊重創(chuàng)作者和內(nèi)容本身，而不能僅盯著ROI數(shù)字。這也導(dǎo)致了大多數(shù)品牌的核心預(yù)算可能不會流向這類平臺。
在商業(yè)化大會上，小紅書高管們還重點討論了搜索的重要性。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)搜索引擎的用戶體驗正在下降，而用戶對搜索的需求并未減少，這促使小紅書等APP承接了部分搜索需求。據(jù)悉，小紅書的日均搜索量已達(dá)到6億次左右，搜索體量已接近百度的一半。
小紅書搜索屬于強消費決策場，用戶在已有興趣的前提下，會來小紅書查看筆記、做功課，并做出相關(guān)決策。小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響表示，搜索場域是未來會越來越重視的場域，但投放搜索的難度較大，需要商家會“擴詞”，把創(chuàng)意進(jìn)行升級，以適應(yīng)搜索場域。
為了做大搜索，小紅書加大了對平臺上黑灰產(chǎn)的打擊力度。蒼響表示，從商業(yè)的角度來看，小紅書會盡最大力度支持對黑灰產(chǎn)的打擊，以保護(hù)商家的利益。同時，這也為小紅書搜索的發(fā)展提供了有力保障。
值得注意的是，今年以來，“AI搜索”成為了各大平臺探索的熱門方向。由AI大模型自動生成的內(nèi)容能夠簡潔明了地響應(yīng)用戶的訴求，遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)搜索引擎首頁的冗余信息。小紅書同樣在AI大模型賽道上進(jìn)行了諸多布局，包括訓(xùn)練自研大模型、試水AIGC小功能等。
然而，隨著AI的介入，平臺如何處理AI生成與人類創(chuàng)作的關(guān)系也成為了一個亟待解決的問題。小紅書在追求商業(yè)化增長的同時，也需要平衡好技術(shù)與人文的關(guān)系，以確保平臺的持續(xù)健康發(fā)展。
小紅書還計劃籌建戰(zhàn)投團隊，主要關(guān)注硬科技領(lǐng)域，尤其是AI應(yīng)用。這一舉措不僅顯示了小紅書在技術(shù)創(chuàng)新方面的決心，也為其未來的商業(yè)化發(fā)展提供了更多可能性。
總的來說，小紅書在商業(yè)化增長方面采取了一系列新的策略和調(diào)整。通過推出種草度量解決方案、強調(diào)搜索的重要性以及布局AI大模型等領(lǐng)域，小紅書正在不斷挖掘新的增長點，以實現(xiàn)更可持續(xù)的發(fā)展。
同時，小紅書也需要面對和解決一系列挑戰(zhàn)和問題，包括如何平衡技術(shù)與人文的關(guān)系、如何處理AI生成與人類創(chuàng)作的關(guān)系等。只有在不斷解決這些問題的過程中，小紅書才能保持其競爭力和持續(xù)發(fā)展的動力。
