新茶飲市場，在經(jīng)歷了初期的繁花似錦后，如今正步入一個充滿挑戰(zhàn)的新階段。市場的成熟度不斷提升，而增速卻顯著放緩。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的最新數(shù)據(jù)，盡管新茶飲店行業(yè)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但預(yù)計2025年的市場規(guī)模增速將從2023年的44.3%大幅下滑至12.4%。
增速的放緩直接導(dǎo)致了門店數(shù)量的調(diào)整。GeoQ Data的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，101家連鎖新茶飲品牌的新開店數(shù)量與去年同期基本持平，但閉店數(shù)量卻激增了近3000家。這一趨勢不僅反映了市場增長空間的壓縮，也體現(xiàn)了品牌在資本市場的掙扎。
蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌的IPO進(jìn)程受阻，茶百道上市即破發(fā)，奈雪的茶股價持續(xù)走低，這些現(xiàn)象無疑為新茶飲行業(yè)的前景蒙上了一層陰影。然而，在這一片陰霾中，古茗成功登陸港股，為市場帶來了一絲曙光。
盡管如此，資本市場的回暖并未能改變行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的現(xiàn)狀?；仡?024年的新茶飲市場，低價策略并未成為行業(yè)的主流。盡管市場上不乏8.8元、9.9元的低價奶茶，但架夢數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真指出，這些低價奶茶并未能真正在市場上站穩(wěn)腳跟。即便是成本低廉、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單的輕乳茶，也未能憑借低價取得壓倒性的優(yōu)勢。
新茶飲市場的價格起伏，反映了消費(fèi)心態(tài)和行業(yè)發(fā)展的變遷。從最初的5元左右，到后來的30元左右，再到如今重回10元價格線的爭奪，這一過程不僅見證了消費(fèi)者需求的多樣化，也體現(xiàn)了行業(yè)從野蠻生長到成熟的蛻變。
2015年前后，是新茶飲市場發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。新概念、新產(chǎn)品、新品牌的涌現(xiàn)，推動了行業(yè)的升級迭代。奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、鹿角巷等品牌的崛起，不僅提升了奶茶的品質(zhì)和價格，也引領(lǐng)了行業(yè)的潮流。這一時期，新茶飲市場與茶粉沖兌的舊式茶飲實現(xiàn)了徹底的切割，開啟了新茶飲時代。
然而，隨著市場的持續(xù)升溫，內(nèi)卷的苗頭也逐漸顯現(xiàn)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新茶飲門店總數(shù)已達(dá)37.8萬家，平均每座城市至少有550家茶飲門店。激烈的競爭迫使品牌們不得不以更快的速度推出新品，開設(shè)更多的門店。然而，這種飛速的奔跑不僅加速了品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化，也消磨了消費(fèi)者的熱情和好奇。
在這種背景下，價格也開始出現(xiàn)調(diào)整。據(jù)華安證券研報數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。美團(tuán)團(tuán)購統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年全國茶飲消費(fèi)客單價均值為10.5元。奈雪的茶、喜茶等品牌也紛紛下調(diào)了產(chǎn)品價格。
然而，低價并不意味著新增長。雖然低價奶茶風(fēng)潮猛烈，但真正能夠脫穎而出的品牌卻寥寥無幾。那些主攻10元以下市場的茶飲品牌，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。雖然無法引領(lǐng)市場潮流，但低價產(chǎn)品仍然迎合了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，5~10元單品與20元以上單品的銷售占比明顯上升。
在市場的緊縮趨勢下，門店業(yè)績普遍下滑。據(jù)龍真介紹，包括霸王茶姬在內(nèi)的多個茶飲品牌門店銷售額都在下降。然而，低線城市和一線城市遠(yuǎn)郊門店卻成為了全國業(yè)績最好的門店。這些門店基于競爭壓力下的數(shù)據(jù)下滑情況，選擇了繼續(xù)投入大量費(fèi)用獲取顧客。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但新茶飲市場仍然充滿機(jī)會。某茶飲品牌創(chuàng)始合伙人李穎認(rèn)為，今天的市場雖然充滿挑戰(zhàn)，但相比疫情期間已經(jīng)好了很多。她表示，茶飲品牌需要重視供應(yīng)鏈、數(shù)智化、人才管理等綜合管理能力，才能在競爭中脫穎而出。
在出海方面，中國茶飲品牌也面臨著諸多挑戰(zhàn)。東南亞市場雖然具有潛力，但市場分散、消費(fèi)力有限等問題使得品牌難以大展拳腳。相比之下，美國市場則更具想象空間。然而，美國市場的法律、監(jiān)管流程以及溝通方式等方面的差異，也為品牌的落地帶來了不小的困難。
盡管如此，新茶飲仍然是當(dāng)下餐飲市場中最具增長價值的存在。如何在存量中尋求進(jìn)一步增長，如何在內(nèi)卷中挖掘生存之道，是所有新茶飲品牌所需要共同面對的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
