在國內(nèi)原奶市場經(jīng)歷了一場由盛轉(zhuǎn)衰的劇烈波動后，現(xiàn)代牧業(yè)——這一背靠蒙牛的行業(yè)巨頭，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。近年來，隨著國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)的快速擴張，原奶市場逐漸由供不應求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o過剩，導致原奶價格下跌，企業(yè)利潤大幅縮水。
現(xiàn)代牧業(yè)作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，其原料奶銷量雖在2024年上半年實現(xiàn)了13.4%的同比增長，達到了140萬噸，但平均售價卻同比下降了10.5%，僅為3.66元/公斤。這一變化直接導致了公司利潤的急劇下滑，從去年同期盈利2.18億元轉(zhuǎn)變?yōu)榻衲晟习肽陜籼潛p2.07億元。
面對這一困境，現(xiàn)代牧業(yè)不得不尋求新的業(yè)務(wù)增長點。在此背景下，公司推出了功能性牛奶品牌“三只小?！保荚谕ㄟ^稀缺奶源、營養(yǎng)化、功能化等差異化賣點，吸引那些對普通牛奶有特定需求或不適反應的消費者。
“三只小?！逼放泼Q寓意著現(xiàn)代牧業(yè)的三大優(yōu)選牛種——荷斯坦奶牛、娟姍奶牛和A2基因型奶牛，它們分別被譽為“荷蘭貴族”、“專供英國皇室”和通過DNA基因技術(shù)篩選出的優(yōu)質(zhì)品種。品牌不僅強調(diào)奶源的稀缺性，還針對不同消費者的具體需求，推出了多種功能性牛奶產(chǎn)品。例如，針對上班族睡眠問題推出的助眠牛奶，以及通過EHT酶水解技術(shù)解決乳糖不耐受人群飲奶不適的高鈣軟牛奶等。
據(jù)統(tǒng)計，中國日常飲奶人群約為3.6億，但同時還有高達6.6億的乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群。三只小牛正是瞄準了這一龐大的潛在市場，試圖通過功能性牛奶產(chǎn)品滿足這部分消費者的需求。然而，盡管三只小牛在推出后取得了一定的市場反響，但其發(fā)展之路并不平坦。
作為液態(tài)奶的細分賽道，功能性牛奶的市場認知度仍然較低。許多消費者在面對琳瑯滿目的牛奶產(chǎn)品時，更傾向于選擇品牌熟悉度高、配料表干凈且價格合適的傳統(tǒng)牛奶。而三只小牛作為新興品牌，在鋪設(shè)線下渠道和建立消費者信任方面面臨著諸多困難。
功能性牛奶市場的競爭也日益激烈。不僅伊利、光明等傳統(tǒng)乳企紛紛推出類似產(chǎn)品，就連現(xiàn)代牧業(yè)自家老大哥蒙牛也在這一領(lǐng)域發(fā)力，推出了0乳糖牛奶新品。在乳品市場整體低迷的背景下，各品牌為了爭奪市場份額，紛紛打起了價格戰(zhàn)，導致產(chǎn)品動銷效果越來越差。
然而，即便是在這樣的市場環(huán)境下，三只小牛依然堅持走差異化發(fā)展之路。品牌通過與丁香醫(yī)生等權(quán)威機構(gòu)合作，發(fā)起“科學飲奶計劃”，試圖提升消費者對功能性牛奶的認知度和信任度。同時，三只小牛還不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方和包裝設(shè)計，以更好地滿足消費者的需求和喜好。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但三只小牛仍在不斷努力探索和發(fā)展。對于現(xiàn)代牧業(yè)而言，三只小牛不僅是一個新的業(yè)務(wù)增長點，更是公司轉(zhuǎn)型升級的重要一步。未來，隨著消費者對功能性牛奶的認知度不斷提升和市場環(huán)境的逐步改善，三只小牛有望在現(xiàn)代牧業(yè)和蒙牛的共同支持下，實現(xiàn)更大的突破和發(fā)展。
