在北京的喧囂菜市場，近期出現(xiàn)了一個意想不到的促銷場景：下載小紅書APP，即可免費領(lǐng)取6枚雞蛋。這一舉措標(biāo)志著小紅書自2024年5月起，悄然啟動了一場大規(guī)模的地推活動，旨在進(jìn)一步拓展其用戶基礎(chǔ)。
地推，這一在中國互聯(lián)網(wǎng)界歷史悠久的拉新手段，曾見證了共享單車、社區(qū)買菜以及短視頻平臺的激烈競爭。盡管形式古老，但人海戰(zhàn)術(shù)的效果不容小覷，它總能以最原始、最直接的方式帶來顯著的成果。小紅書此次選擇地推，無疑為這一傳統(tǒng)方式注入了新的活力，同時也與其一貫的精致形象形成了有趣的對比。
小紅書的創(chuàng)始人毛文超和瞿芳，最初僅憑7個PDF文件便奠定了平臺的基礎(chǔ)，這些PDF涵蓋了熱門旅行地的購物指南，為小紅書奠定了精致且實用的社區(qū)基調(diào)，吸引了一群追求生活質(zhì)量和人文精神的城市用戶。如今，隨著小紅書宣布要打通商業(yè)化和電商閉環(huán)，拉新和留存成為了其首要任務(wù)。
據(jù)地推服務(wù)商王強透露，小紅書此次地推活動的特點可以概括為高價、裂變和下沉。在價格方面，小紅書提供了極具競爭力的拉新獎勵，成功拉新一名用戶的地推員，根據(jù)不同層級，可獲得最高34至38元的回報。這一價格遠(yuǎn)超當(dāng)前市場上其他平臺，使得小紅書在地推行業(yè)中脫穎而出。
小紅書還采用了裂變策略，通過地推晉升制度刺激不同層級的地推員，讓他們從直屬下級的拉新中獲得獎勵。這一做法不僅加速了團隊的擴張，還顯著提升了拉新效果。在地域覆蓋上，小紅書則瞄準(zhǔn)了男性用戶和中老年群體，尤其是那些尚未接觸或較少使用小紅書的人群。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，小紅書的月活用戶已達(dá)3.3億，其中10月和11月的增長尤為顯著，分別增長了5600萬和6300萬用戶。這一增長勢頭與小紅書的地推活動密不可分。然而，王強預(yù)測，這樣的地推項目通常具有兩年的生命周期，因此小紅書需要持續(xù)探索新的拉新方式以保持增長。
除了地推活動外，小紅書還在內(nèi)容供給和產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行了調(diào)整，以適應(yīng)更廣泛用戶群體的需求。例如，小紅書增加了視頻內(nèi)容的推薦，加碼視頻化，以吸引更多下沉用戶。同時，小紅書還推出了泛娛樂化垂類內(nèi)容，如游戲、數(shù)碼等，以擴充男性用戶群體。然而，實際效果顯示，這些努力更多吸引了與女性用戶興趣相投的男性用戶。
在老年用戶方面，小紅書則展現(xiàn)出了更大的潛力。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，小紅書60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬，老年創(chuàng)作者數(shù)量也大幅增長。小紅書一直在琢磨老年群體的偏好，并嘗試推出符合其需求的內(nèi)容。例如，小紅書曾早期涉足鑒寶業(yè)務(wù)，盡管未能迅速走紅，但顯示出其對老年用戶需求的關(guān)注。
大規(guī)模地推之后，小紅書面臨著如何將新用戶留下的挑戰(zhàn)。與過去短視頻平臺在春晚等活動中狂撒紅包的粗放方式相比，小紅書更注重精準(zhǔn)營銷和用戶體驗。畢竟，現(xiàn)在每一分錢都需要花在刀刃上，每一個新用戶都需要在商業(yè)化上得到回報。
隨著競爭的加劇和用戶需求的多樣化，小紅書需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，以保持其增長勢頭和市場競爭力。未來，小紅書將如何在拉新和留存之間找到平衡點，將是一個值得關(guān)注的課題。
