在2024年度，中國家電行業(yè)經(jīng)歷了一場跌宕起伏的變革之旅。上半年，消費市場疲軟導致行業(yè)整體呈現(xiàn)低迷態(tài)勢；然而，隨著下半年國家補貼政策的出臺，家電市場迅速回暖。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，全年中國家電全品類（不含3C產(chǎn)品）零售額高達9071億元，創(chuàng)歷史新高。
在這一亮眼數(shù)據(jù)的背后，家電市場需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出顯著的“倒三角”特征。具體而言，空調(diào)、冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)大家電品類，在線下市場的高端價位段產(chǎn)品占比顯著提升。這一趨勢表明，中國家電行業(yè)已從單純追求規(guī)模與市場份額的階段，邁向了高端化、智能化的全新發(fā)展階段。
美的、海爾、格力這“白電三巨頭”，近年來均在探索高端化、智能化的轉(zhuǎn)型路徑。然而，進入2025年，海爾在高端市場的表現(xiàn)，似乎為美的和格力提供了值得借鑒的范例。
回望歷史，國產(chǎn)家電品牌在初創(chuàng)時期，面對外資品牌的強勢地位，首要任務是生存。上世紀，外資品牌如松下、索尼、東芝等在中國市場占據(jù)主導地位，國產(chǎn)品牌則默默無聞。進入21世紀，國產(chǎn)品牌憑借自主研發(fā)實力迅速崛起，市場占有率大幅提升。至2010年，國產(chǎn)家電品牌市場占有率已超過50%，空調(diào)市場更是高達80%以上。
盡管國產(chǎn)品牌已成功替代外資品牌的市場地位，但在高端市場領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌仍未完全站穩(wěn)腳跟。隨著家電市場進入存量時代，產(chǎn)量與規(guī)模的競爭已難以帶來高額利潤，高端市場成為外資品牌的最后堡壘，也是國產(chǎn)品牌必爭之地。消費者需求從基本功能轉(zhuǎn)向品質(zhì)、設計與智能化，進一步推動了國產(chǎn)家電品牌的高端化進程。
美的早在2010年前后便推出凡帝羅高端冰箱品牌，但未能獨立運營，效果平平。此后，美的通過收購小天鵝，間接擁有了面向高端洗衣機市場的比佛利品牌。盡管美的擁有凡帝羅和比佛利兩大品牌，但高端之路依然坎坷。美的集團董事長方洪波曾反思，集團對高端品牌重視不足，導致錯失市場機遇。隨后，美的推出COLMO高端家電品牌，與東芝家電形成“雙品牌高端化”戰(zhàn)略，雖然有所進展，但仍未能在高端市場占據(jù)領(lǐng)先地位。
格力方面，盡管董事長董明珠鮮少提及高端戰(zhàn)略，但格力并未放棄高端市場布局。然而，格力的高端化成效并不顯著，一直未單獨成立高端品牌，而是以產(chǎn)品線劃分市場。數(shù)據(jù)顯示，在高端機型市場中，美的與格力表現(xiàn)均不突出。
相比之下，海爾通過多品牌布局策略，在全球高端家電市場站穩(wěn)了腳跟。在國內(nèi)市場，海爾旗下高端品牌卡薩帝自2007年成立以來，便與海爾品牌獨立運作，迅速崛起。卡薩帝已連續(xù)8年穩(wěn)居高端家電市場榜首，2024年上半年，其冰箱、洗衣機和空調(diào)的平均單價分別為行業(yè)平均單價的2.2倍、2.2倍和1.8倍。在全球市場，海爾通過并購重組方式布局高端市場，已形成七大高端品牌集群，取得了顯著成效。
然而，海爾的高端化之路并非一帆風順。其全球化高端戰(zhàn)略依賴于收購海外品牌，導致銷售和管理費用高昂。海爾智家的銷售費用率遠高于美的和格力，影響了利潤率。多品牌運營也稀釋了海爾主品牌的影響力。
盡管如此，海爾作為全球家電行業(yè)的佼佼者，已走過四十年的風雨歷程。從一個瀕臨倒閉的小家電廠，到如今引領(lǐng)行業(yè)生態(tài)化轉(zhuǎn)型的巨頭，海爾憑借其堅韌不拔的精神和前瞻性的布局，穩(wěn)固了“白電三巨頭”之一的地位。未來，海爾需在產(chǎn)品技術(shù)和管理模式上持續(xù)創(chuàng)新，以確保在高端市場的領(lǐng)先地位。
