快時尚行業(yè)，這一輕工業(yè)制造中的勞動力密集型巨頭，歷來被視為大消費領域的基本盤和服裝類目的最大賽道。在過去的四十年間，快時尚行業(yè)經(jīng)歷了四波浪潮，每一次都催生了新的商業(yè)巨擘。然而，進入2024年，快時尚行業(yè)的四大巨頭——迅銷（優(yōu)衣庫）、ZARA、H&M以及Shein，卻紛紛感受到了前所未有的競爭壓力。
2024年，快時尚行業(yè)的整體表現(xiàn)可以用“活在當下”來形容。海內(nèi)外各大快時尚企業(yè)均出現(xiàn)了營收增速與利潤率背離的現(xiàn)象。面對全球線下消費市場的疲軟，這些企業(yè)紛紛選擇關閉門店以節(jié)省成本，從而提升利潤。例如，Inditex（ZARA母公司）在過去幾年中大量閉店，其門店數(shù)量較疫情前巔峰期減少了近20%。這一策略在短期內(nèi)確實帶來了利潤率的顯著提升，但其營收增速卻明顯放緩。
迅銷和H&M也采取了類似的策略。迅銷在中國市場的門店數(shù)量從以往的每年凈增50-80間轉變?yōu)槲磥砣昝磕陜魷p少或翻新50間。盡管這一策略使得迅銷的利潤水平攀至新高，但其營收增速卻較去年同期下降了近8個百分點。H&M的情況同樣不容樂觀，其2024財年的毛利潤雖然有所增長，但銷售額卻幾乎停滯。
然而，即便是這些巨頭們通過節(jié)流換來了利潤的增長，也無法掩蓋一個事實：快時尚行業(yè)的算法似乎正在失靈。傳統(tǒng)的以規(guī)模擴張換增長的邏輯已經(jīng)受到了以Shein為首的線上快時尚品牌的沖擊。同時，即便是Shein這樣的線上新貴，也在2024年遭遇了增速的顯著下滑和凈利潤的大幅下跌。據(jù)財聯(lián)社報道，Shein在2024年上半年的營收增速從40%快速下滑至23%，凈利潤更是下跌了75%。
面對這樣的困境，快時尚巨頭們并沒有坐以待斃。他們紛紛尋求變革，試圖在激烈的市場競爭中找到新的出路。然而，這些變革似乎更像是一種應激反應，而非深思熟慮的戰(zhàn)略調(diào)整。例如，傳統(tǒng)快時尚巨頭紛紛提升線上化率，加強線上渠道的資本開支；同時，他們也開始嘗試邁向高端市場，通過增加聯(lián)名頻率和減少折扣來提升毛利率。而Shein等線上快時尚品牌則開始引入更多第三方品牌，試圖通過平臺化來擴容增收途徑。
然而，這些變革并未能真正解決快時尚行業(yè)面臨的問題。相反，它們在一定程度上加劇了行業(yè)的內(nèi)卷程度。各大快時尚品牌和跨境電商平臺之間展開了激烈的競爭，幾乎拿起了所有武器來爭奪市場份額。從法律武器到挖人推出競品，再到卷服務，快時尚行業(yè)的內(nèi)卷程度在2024年達到了新的高度。
這種內(nèi)卷不僅導致了企業(yè)之間的惡性競爭，還使得快時尚行業(yè)逐漸脫離了其商業(yè)模式本質(zhì)。例如，傳統(tǒng)快時尚平臺化卷服務導致線上退貨率激增，進而激活了服裝行業(yè)懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍——庫存。對于快時尚龍頭們而言，一旦營收規(guī)模下滑，周轉率定會大幅下滑，庫存將成為潛在的風險點。而對于依托供應鏈的平臺型企業(yè)來說，退貨囤積的壓力也同樣巨大。
在經(jīng)歷了過去兩年的變革和內(nèi)卷后，快時尚行業(yè)看似在革新求變，但實際上卻埋下了諸多隱患。這些隱患不僅可能導致企業(yè)陷入更加激烈的競爭之中，還可能使快時尚行業(yè)逐漸失去其原有的市場競爭力。因此，對于快時尚行業(yè)的未來兩年，我們或許應該保持謹慎樂觀的態(tài)度。
