【ITBEAR】長城汽車近日發(fā)布了其三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示公司營收與凈利潤呈現(xiàn)出不同的增長態(tài)勢。前三季度營收同比增長19.04%，凈利潤大幅增長108.78%。然而，三季度數(shù)據(jù)卻顯示出增收不增利的局面，營收微增2.61%，凈利潤同比下降7.82%。
市場分析認(rèn)為，長城汽車三季度業(yè)績不及預(yù)期的原因可能包括外匯影響、增值稅退稅延遲以及財(cái)務(wù)費(fèi)用中的匯兌損失。產(chǎn)銷情況不理想也是業(yè)績下滑的重要因素。今年1-9月，長城汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量同比下滑，已連續(xù)五個(gè)月銷量下滑。
長城汽車董事長魏建軍曾明確表示，汽車行業(yè)的競爭不能只看短期利益，價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響可能持續(xù)多年。然而，對(duì)于現(xiàn)階段的汽車品牌來說，打價(jià)格戰(zhàn)是否就是只顧短期利益，不打價(jià)格戰(zhàn)是否就意味著看重長遠(yuǎn)利益，這并非絕對(duì)。
汽車行業(yè)的長期利益在于份額和規(guī)模，這已被多家車企驗(yàn)證。價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是車企之間的成本戰(zhàn)略競爭，是一場“拉鋸戰(zhàn)”。寶馬就是一個(gè)典型例子，曾聲稱不打價(jià)格戰(zhàn)，但市場最終教會(huì)了它“做人”。
長城汽車與寶馬不同，其品牌本身并無“光環(huán)”，主力產(chǎn)品主打性價(jià)比。然而，性價(jià)比并不一定意味著低成本，長城汽車的部分產(chǎn)品價(jià)格仍然較高，導(dǎo)致銷量難以大幅提升。
前三季度，長城旗下多個(gè)子品牌銷量同比下滑，只有坦克品牌實(shí)現(xiàn)了同比增長。然而，坦克品牌的月銷量增速也在下滑，形勢不容樂觀。
魏建軍作為長城汽車的掌舵人，一直呼吁行業(yè)規(guī)范，不打價(jià)格戰(zhàn)，并放出“把汽車行業(yè)審一遍，先審長城”的豪言。然而，長城汽車“不打價(jià)格戰(zhàn)”的底氣可能來自于其走量的產(chǎn)品單價(jià)更高，單車?yán)麧櫼哺摺?/p>
有觀點(diǎn)認(rèn)為，長城汽車不打價(jià)格戰(zhàn)的根本原因之一可能是難以打贏價(jià)格戰(zhàn)。此前，長城汽車也嘗試過價(jià)格戰(zhàn)，但結(jié)果并不理想。因此，縮量保價(jià)成為了長城汽車面對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的一種“自?！辈呗浴?/p>
然而，汽車行業(yè)的降價(jià)本質(zhì)是降利潤保銷量。如果四季度銷量目標(biāo)無法達(dá)成，降價(jià)后市場終端銷量仍然無法保住，那么長城汽車還能否保住年度利潤將成為一個(gè)關(guān)鍵問題。
長城汽車在轉(zhuǎn)型過程中面臨諸多挑戰(zhàn)。在智能化轉(zhuǎn)型方面，長城汽車雖然有所布局，但成果平平。與主流新勢力品牌相比，長城汽車在造車平臺(tái)技術(shù)迭代上存在一定的“代差”。
在智能化方面，長城汽車需要加快步伐，否則將難以在競爭激烈的市場中立足。同時(shí)，長城汽車也需要考慮如何在保持利潤的同時(shí)，提升競爭力，保住市場份額。
對(duì)于長城汽車來說，魏建軍的決策權(quán)影響力巨大。然而，這種強(qiáng)大的影響力有時(shí)未必是好事。市場認(rèn)為，魏建軍或許應(yīng)該適當(dāng)放權(quán)，讓更年輕、更有活力的團(tuán)隊(duì)來決策。
長城汽車需要變革已成為市場共識(shí)，而且這種變革越早越好。過去，哈弗H6走量給長城汽車帶來了規(guī)模優(yōu)勢，但現(xiàn)在長城汽車正變得越來越“小眾”。主流市場被吉利“偷家”，長城汽車只能死磕高端和細(xì)分市場品類。
然而，所謂的“高端、小眾”戰(zhàn)略并不符合時(shí)代趨勢。寶馬、奔馳、奧迪的案例已經(jīng)表明，當(dāng)下的汽車市場，保價(jià)是個(gè)偽命題。長城汽車或許應(yīng)該回歸初心，造平民性價(jià)比之車，才能重新回歸增長。
