白酒行業(yè)的寒冬正在悄然逼近，而身處其間的經(jīng)銷商們，已經(jīng)感受到了刺骨的寒意。作為A股酒類流通的領(lǐng)軍者，華致酒行今年三季報的凈利潤創(chuàng)下新低，合同負(fù)債大幅下滑六成，存貨壓力巨大。這并非個例，一線渠道商的日子同樣不好過，歌德盈香深陷欠薪風(fēng)波，酒便利實控人失聯(lián)被立案調(diào)查，河南市場甚至有49%的經(jīng)銷商業(yè)績下滑超過30%。
酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰直言不諱：“經(jīng)銷商庫存已處臨界點?！痹诋?dāng)前的市場環(huán)境下，無論是誘惑還是威脅，酒企對經(jīng)銷商的影響力都已大不如前。上市酒企中，接近一半的公司在第三季度營收出現(xiàn)負(fù)增長，即便是頭部企業(yè)中，也只有貴州茅臺和山西汾酒還能保持兩位數(shù)的增速，五糧液和瀘州老窖勉強維持正增長，洋河則大幅下滑44.82%。
白酒消費的下行，讓渠道商成為了最先受到擠壓的一環(huán)。他們?nèi)缤破蠛拖M終端之間的緩沖墊，如今卻已岌岌可危。白酒企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，從來都不是平等的。郝鴻峰曾直言：“行情困難時酒廠和經(jīng)銷商講感情可以，行情好時誰把經(jīng)銷商當(dāng)兄弟？”這種關(guān)系的不平衡，在歷史的低迷期中也有所體現(xiàn)。2012年，三公消費禁令和塑化劑事件讓白酒量價齊跌，渠道庫存高企。茅臺在當(dāng)時通過要求經(jīng)銷商挺住、放開代理權(quán)、降低代理門檻等手段，穩(wěn)住了局面，并成功超越了五糧液，坐上了業(yè)內(nèi)第一的寶座。
然而，如今面對行業(yè)的逆風(fēng)期，經(jīng)銷商卻成了最先被犧牲的一環(huán)。對于酒企來說，不向渠道壓貨，增長就無法保證。但經(jīng)銷商的承壓力已經(jīng)到了臨界點，曾經(jīng)的蓄水池，如今已變成了堰塞湖。郝鴻峰表示：“現(xiàn)在經(jīng)銷商庫存已經(jīng)處于一個臨界點，如果廠家再不管經(jīng)銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會崩盤?！?/p>
上市酒企的庫存規(guī)模已經(jīng)超過1500億元，但更大規(guī)模的存貨其實被堆積在經(jīng)銷商渠道。華致酒行的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，其存貨為34.63億元，同比增長19.80%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為130天，同樣高于往年同期。經(jīng)銷商們面臨著巨大的流動性壓力，白酒業(yè)實行的先款后貨模式，對酒企來說是蜜糖，對經(jīng)銷商則是砒霜。
酒企對經(jīng)銷商的策略也在發(fā)生變化。有的采取威逼手段，制定激進(jìn)政策，甚至以取消代理權(quán)相威脅；有的則采取利誘手段，推出年終返利打折政策，或向渠道釋放補貼信息。但無論是哪種方式，本質(zhì)上都是向經(jīng)銷商壓更多的貨。市場動銷不佳，雪球越滾越大，經(jīng)銷商可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。
如果真的把泡沫戳破，后果將不堪設(shè)想。首先是白酒價格體系的崩潰，如今連飛天茅臺的價格也難以抵擋下滑的趨勢。更多品牌白酒價格倒掛，經(jīng)銷商的巨額庫存從過去的增值金庫變成了隨時可能讓自己血本無歸的炸藥庫。其次是現(xiàn)有的白酒經(jīng)銷商體系會崩潰，對大多數(shù)酒企來說，這相當(dāng)于九成的收入根基不穩(wěn)。
電商渠道的崛起，更是給經(jīng)銷代理帶來了前所未有的威脅。雖然白酒的消費場景更多在線下，但隨著白酒行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，電商渠道成了難得的增量市場。2023年酒類線上銷售規(guī)模超過1200億元，同比增長56.4%，其中白酒/調(diào)香酒規(guī)模達(dá)900億元，同比增長77.7%。然而，電商的崛起也帶來了價格戰(zhàn)和品牌形象受損的風(fēng)險。酒企需要線上渠道的增量，但又不能撼動原有的基本盤。因此，每逢大促前后，酒企與電商平臺之間的矛盾就更加顯化。
經(jīng)銷商們對電商平臺的攪局毫無辦法。白酒價格倒掛、渠道價格透明化等問題已經(jīng)讓他們難以生存。雪上加霜的是，電商平臺的補貼政策更是讓經(jīng)銷商們雪上加霜。郝鴻峰曾表示：“四大平臺一補貼，經(jīng)銷商都死翹翹?！睙熅屏闶鄣曜鳛榻?jīng)銷體系的毛細(xì)血管，已經(jīng)有不少開始發(fā)布轉(zhuǎn)讓信息。一些大經(jīng)銷商也徘徊在生死邊緣，公開放話呼吁酒企主動降速，“讓經(jīng)銷商活下去”。
然而，對于白酒經(jīng)銷商來說，明年注定會更難。他們是沉默的大多數(shù)，他們的困難如同被掩蓋在厚重樹葉下的火星，如今這火苗已經(jīng)越燒越旺。經(jīng)銷商們的困境，不僅是對他們自身的考驗，更是對整個白酒行業(yè)的一次深刻反思。
