新茶飲市場(chǎng)，在經(jīng)歷了初期的繁花似錦后，正步入一個(gè)成熟且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的新階段。市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，不僅體現(xiàn)在增速放緩上，更在門(mén)店數(shù)量的波動(dòng)中顯露無(wú)遺。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，盡管新茶飲店行業(yè)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但增速卻顯著放緩。預(yù)計(jì)至2025年，市場(chǎng)規(guī)模的增速將從2023年的44.3%下滑至12.4%。這一變化直接導(dǎo)致了門(mén)店數(shù)量的調(diào)整。GeoQ Data的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，101家連鎖新茶飲品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)與去年同期基本持平，然而閉店數(shù)卻激增了近3000家。
資本市場(chǎng)上，新茶飲品牌同樣遭遇了不小的挑戰(zhàn)。蜜雪冰城、滬上阿姨的IPO之路依舊漫長(zhǎng)，茶百道上市即遭遇破發(fā)，奈雪的茶股價(jià)更是持續(xù)走低。這一系列事件，無(wú)疑為市場(chǎng)重新審視新茶飲行業(yè)提供了新的視角。
然而，在2024年，古茗成功登陸港股，為新茶飲市場(chǎng)帶來(lái)了一絲曙光。但資本市場(chǎng)的回暖，并未能徹底改變行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)狀?；仡欉@一年，新茶飲市場(chǎng)在內(nèi)卷的同時(shí)，低價(jià)并未成為主流趨勢(shì)，這或許為未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展留下了一絲轉(zhuǎn)機(jī)。
曾幾何時(shí)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為10元以下的奶茶將成為新的主流。然而，現(xiàn)實(shí)卻并未如愿。盡管低價(jià)奶茶風(fēng)起云涌，但并未有品牌能夠憑借這一概念在新茶飲市場(chǎng)中脫穎而出。即便是如輕乳茶這般結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本低廉的產(chǎn)品，也未能憑借低價(jià)取得壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。
新茶飲市場(chǎng)的價(jià)格起伏，不僅反映了消費(fèi)心態(tài)的變化，更見(jiàn)證了行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到成熟的全過(guò)程。回望過(guò)去，2015年前后是新茶飲市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。新概念、新產(chǎn)品、新品牌的涌現(xiàn)，推動(dòng)了行業(yè)的升級(jí)迭代。奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌的崛起，讓奶茶價(jià)格從15元左右飆升至30元左右，供不應(yīng)求。
市場(chǎng)的持續(xù)升溫，也引發(fā)了內(nèi)卷的加劇。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新茶飲門(mén)店總數(shù)達(dá)37.8萬(wàn)家，平均每座城市至少有550家茶飲門(mén)店。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌們不得不以更快的上新速度和更多的門(mén)店數(shù)量來(lái)應(yīng)對(duì)內(nèi)卷。然而，這也加速了品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化，消磨了消費(fèi)者的熱情和好奇。
價(jià)格上，新茶飲市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了新的趨勢(shì)。據(jù)華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元。奈雪的茶、喜茶等品牌也紛紛降價(jià)，打破了曾經(jīng)構(gòu)筑的價(jià)格底線(xiàn)。
然而，低價(jià)并未能帶來(lái)新增長(zhǎng)。盡管低價(jià)奶茶風(fēng)潮猛烈，但真正跑出來(lái)的品牌卻寥寥無(wú)幾。主攻10元以下市場(chǎng)的茶飲品牌表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。不過(guò)，作為對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的迎合，10元以下價(jià)格帶的占比仍在逐步遞增。
市場(chǎng)的緊縮趨勢(shì)同樣顯著。從門(mén)店業(yè)績(jī)層面來(lái)看，包括霸王茶姬在內(nèi)的多個(gè)茶飲品牌門(mén)店銷(xiāo)售額都在下滑。然而，低線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市遠(yuǎn)郊門(mén)店卻成為了全國(guó)業(yè)績(jī)最好的門(mén)店?；诟?jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的數(shù)據(jù)下滑情況，霸王茶姬選擇繼續(xù)加大投入獲取顧客，其擴(kuò)張速度在所有茶飲品牌中仍屬前列。
盡管市場(chǎng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但新茶飲市場(chǎng)依然充滿(mǎn)機(jī)會(huì)。某茶飲品牌創(chuàng)始合伙人李穎認(rèn)為，今天的茶飲市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但依然是充滿(mǎn)潛力的。她表示，品牌需要重視供應(yīng)鏈、數(shù)智化、人才管理等綜合管理能力，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
出海，成為了新茶飲品牌尋求新增長(zhǎng)的重要途徑。然而，出海之路并非坦途。東南亞市場(chǎng)雖然具有潛力，但市場(chǎng)分散、消費(fèi)力有限等問(wèn)題讓不少品牌望而卻步。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)則更具想象空間。作為全球第一大經(jīng)濟(jì)體，美國(guó)市場(chǎng)具有足夠多的人口數(shù)量和消費(fèi)能力，吸引了多個(gè)中國(guó)茶飲品牌競(jìng)相入局。
然而，美國(guó)市場(chǎng)的法律和監(jiān)管流程繁復(fù)，讓不少品牌倍感頭疼。從確定店址到門(mén)店開(kāi)張，往往需要一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。溝通流程的緩慢和時(shí)間概念的差異，讓不少創(chuàng)業(yè)者倍感無(wú)奈。盡管如此，仍有不少品牌選擇堅(jiān)持，試圖在美國(guó)市場(chǎng)中分得一杯羹。
