2024年，消費(fèi)市場的風(fēng)云變幻，無疑為品牌和媒介帶來了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這一年，消費(fèi)者行為更加審慎，技術(shù)革新則以驚人的速度重塑各行各業(yè)，共同編織了一幅復(fù)雜多變的消費(fèi)圖景。消費(fèi)觀念的理性回歸與情感價值的凸顯并行不悖，市場渠道在向下滲透的同時，也向上尋求著新的維度競爭。流行文化更是以一種“發(fā)瘋”、“抽象”、“接梗”的獨(dú)特方式不斷迭代，而AI技術(shù)則從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，深刻影響著各行各業(yè)。
在這樣的背景下，媒介創(chuàng)新成為了品牌突破重圍的關(guān)鍵，各大品牌紛紛重新審視并調(diào)整其運(yùn)營策略。從頭部平臺的實(shí)踐探索中，我們得以窺見行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
原生廣告的崛起，是2024年?duì)I銷領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。隨著用戶對廣告形式的日益敏感，傳統(tǒng)硬廣的威力大打折扣，原生廣告憑借其低干擾、高融合的特點(diǎn)，成為了品牌營銷活動的主流選擇。它占據(jù)了移動廣告市場的顯著份額，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也積極升級原生廣告，從視覺呈現(xiàn)到運(yùn)營邏輯，力求廣告與平臺生態(tài)的完美融合。
品牌在此趨勢下，不僅注重價值表達(dá)，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與平臺調(diào)性的契合。同一條內(nèi)容在不同平臺分發(fā)時，會根據(jù)用戶偏好進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。KOL在這一過程中扮演著至關(guān)重要的角色，他們通過真實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作，為品牌注入更高的可信度，幫助品牌與用戶建立深層次的情感連接。
以微博為例，其推出的原生廣告產(chǎn)品——超級粉絲通，在vivo X200系列的上市傳播中發(fā)揮了巨大作用。vivo充分利用原生廣告的協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建了多樣化的熱點(diǎn)矩陣和多場景的KOL內(nèi)容傳播，成功撬動了微博的海量推薦場景。發(fā)布會開始后僅4小時，信息流原生內(nèi)容的曝光量就達(dá)到了1億次，助力22條話題登上微博熱搜榜，引發(fā)了全網(wǎng)的廣泛關(guān)注。
廣告產(chǎn)品的定制化趨勢也日益明顯。市場細(xì)分和激烈競爭促使廣告產(chǎn)品從通用型向定制化轉(zhuǎn)變，以滿足不同場景和行業(yè)的個性化需求。微博的粉絲頭條博文共創(chuàng)產(chǎn)品就是一個典型的例子。它原本是通過聯(lián)合樣式將明星和KOL的粉絲引導(dǎo)至品牌私域，但隨著博文共創(chuàng)逐漸成為明星營銷和KOL合作的標(biāo)配，其玩法也不斷創(chuàng)新，支持品牌與品牌、品牌與IP、品牌與央媒之間的多類型共創(chuàng)。
小米通過與央視的合作，利用博文共創(chuàng)樣式打造了話題活動#春節(jié)攝影大賽#，成功借勢營銷小米手機(jī)的攝影功能，同時實(shí)現(xiàn)了品牌漲粉超2.8k，閱讀量提升超兩千萬。鴻蒙智行與演員于和偉的合作則展示了博文共創(chuàng)+DeepTouch的組合拳效果，不僅帶來了2.3K的品牌漲粉，還額外提升了80%的品牌漲粉量，全面釋放了明星代言的價值。
消費(fèi)場景化也是2024年?duì)I銷領(lǐng)域的一大趨勢。各大平臺通過構(gòu)建獨(dú)特的營銷IP，將促銷節(jié)點(diǎn)升級為文化符號，不斷拉近品牌與用戶的距離。天貓就是其中的佼佼者。它以行業(yè)需求和消費(fèi)趨勢為出發(fā)點(diǎn)，將傳統(tǒng)促銷工具升級為場景化、體驗(yàn)化、長期化的營銷鏈路。從新品孵化的“天貓小黑盒”到成熟推廣的“天貓超級品牌日”，從嘗鮮引流的“天貓U先”到提升信任的“天貓V榜”，天貓為品牌提供了全方位的營銷支持。
針對不同行業(yè)和品類，天貓還通過場景化營銷活動深化品牌與消費(fèi)者的情感連接。如“天貓美食大牌日”重點(diǎn)撬動熱點(diǎn)營銷和新消費(fèi)場景，“天貓國際第四餐”則聚焦全球創(chuàng)新，關(guān)注營養(yǎng)補(bǔ)充生態(tài)鏈。這些多元化的消費(fèi)場景不僅創(chuàng)新了營銷工具，也為品牌提供了更廣闊的展示空間。
小紅書則以內(nèi)容驅(qū)動為核心，借助用戶創(chuàng)作與真實(shí)反饋構(gòu)建獨(dú)具特色的營銷IP。通過真實(shí)筆記、圈層語言和價值共識，小紅書鏈接了目標(biāo)人群、消費(fèi)需求與實(shí)際場景，成為品牌天然的種草場。其“小美說”IP就是一個典型的例子。第一年以“放大生活中每一種小美”為主張?jiān)谄脚_上打出聲量，第二年則推出“小美說”小程序和小美歷等運(yùn)營工具，進(jìn)一步加速品牌在“生活小美”的語境下實(shí)現(xiàn)私域沉淀。
最后，數(shù)智化經(jīng)營成為了2024年品牌營銷的新風(fēng)口。隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，各大平臺紛紛探索數(shù)智化經(jīng)營的新模式。以快手為例，其磁力開創(chuàng)平臺通過AIGC能力將廣告創(chuàng)意生成與投放流程智能化，實(shí)現(xiàn)了從腳本挖掘到精準(zhǔn)分發(fā)的全鏈路優(yōu)化。UAX系統(tǒng)則整合了定向優(yōu)化、預(yù)算分配、動態(tài)調(diào)整等功能，為廣告主提供全自動投放解決方案。數(shù)字員工π和AI數(shù)字人直播“女媧”等創(chuàng)新應(yīng)用也進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)和品牌互動性。
