小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰在會(huì)上分享了諸多成果：小米全球月活躍用戶(hù)數(shù)已突破6.86億，智能手機(jī)市場(chǎng)份額連續(xù)17個(gè)季度位列全球前三，高端手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)43%。此外，小米SU7車(chē)型在230天內(nèi)交付量突破10萬(wàn)輛，成為汽車(chē)工業(yè)標(biāo)桿。同時(shí)，小米IoT設(shè)備連接數(shù)達(dá)到8.6億臺(tái)，繼續(xù)鞏固全球最大消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)地位。
大會(huì)期間還舉辦了多個(gè)分論壇，其中品牌營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)合作論壇備受關(guān)注。小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理陳高銘提出，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，品牌需結(jié)合消費(fèi)者需求與情感渴望，尋找新機(jī)遇。他強(qiáng)調(diào)，即使在存量市場(chǎng)時(shí)代，以人為本的品牌經(jīng)營(yíng)理念，依然是保障企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的壓艙石。
01 從中國(guó)市場(chǎng)看：巨大的消費(fèi)潛力有待釋放
2024年的中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出一個(gè)重要趨勢(shì)：三四線城市的消費(fèi)潛力正在快速釋放，成為品牌和企業(yè)的全新增長(zhǎng)引擎。數(shù)據(jù)顯示，三四線城市居民的消費(fèi)能力受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較小，同時(shí)杠桿率更低，消費(fèi)信心更強(qiáng)。麥肯錫的報(bào)告指出，到2030年，中國(guó)66%的個(gè)人消費(fèi)增量將來(lái)自三線及以下城市。這表明，三四線市場(chǎng)已不再是“補(bǔ)充市場(chǎng)”，而是未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
在三四線市場(chǎng)的消費(fèi)版圖和趨勢(shì)下，只要企業(yè)能夠切中一個(gè)細(xì)分賽道，就能找到巨大的增長(zhǎng)空間。例如，拼多多通過(guò)精準(zhǔn)洞察下沉市場(chǎng)對(duì)高性?xún)r(jià)比商品的需求，拼多多迅速崛起，成為電商領(lǐng)域的創(chuàng)新典范。
而Lululemon則通過(guò)專(zhuān)注高端運(yùn)動(dòng)服飾賽道，滿足中高收入人群的品質(zhì)化需求，成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，贏得了向上突破的機(jī)會(huì)。這些成功案例表明，中國(guó)市場(chǎng)并不缺乏機(jī)會(huì)，缺的是企業(yè)能否深刻洞察消費(fèi)者需求，并提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。
觀察2024年的中國(guó)市場(chǎng)，除了“降價(jià)內(nèi)卷”，還有一個(gè)顯著趨勢(shì)：企業(yè)紛紛向三四線城市布局，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。餐飲行業(yè)，百勝中國(guó)在三四線城市的大力擴(kuò)張，今年凈新增門(mén)店目標(biāo)達(dá)1500～1700家，三線以下城市成為其營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
高端護(hù)膚品行業(yè)，歐萊雅集團(tuán)旗下多個(gè)高端品牌(如蘭蔻、YSL)進(jìn)入三線市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛旗下的海藍(lán)之謎也開(kāi)始在河北邯鄲等地布局。
投資數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，全國(guó)批發(fā)零售業(yè)和住宿餐飲業(yè)的投資增速主要來(lái)源于低線城市，三年復(fù)合增長(zhǎng)分別為4.7%和16.2%，而一線城市則呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
與此同時(shí)，一二線城市的消費(fèi)主力地位正在減弱。2024年11月，北京和上海的社零增速分別下降14.1%和13.5%，而三四線城市的社零增速達(dá)到4.76%。盡管增速不算特別高，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這樣的增長(zhǎng)已顯得尤為亮眼。
那么二、三四線市場(chǎng)的消費(fèi)信心為何更強(qiáng)?？梢詮倪@幾組數(shù)據(jù)中感受一下。首先是收入增速高于一二線，2024年上半年，三四線城市居民人均可支配收入增速為5.77%，高于一二線的4.75%。其次，杠桿率更低，消費(fèi)壓力更小，三四線城市的杠桿率僅為55.4%，遠(yuǎn)低于一二線的73.7%，這使得三四線居民的日常消費(fèi)受房貸壓力的影響更小。還有，消費(fèi)者心態(tài)更樂(lè)觀，麥肯錫的調(diào)研顯示，三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者無(wú)論收入高低、年齡大小，普遍呈現(xiàn)出更樂(lè)觀的消費(fèi)心態(tài)，尤其是Z世代和中高收入人群。
這一趨勢(shì)值得所有營(yíng)銷(xiāo)人反思：我們習(xí)以為常的“一二線市場(chǎng)”和“中產(chǎn)白領(lǐng)”并非中國(guó)市場(chǎng)的全貌，也不是唯一的增長(zhǎng)引擎。一二線市場(chǎng)的紅利正在減弱，但這并不意味著中國(guó)市場(chǎng)缺乏機(jī)會(huì)。相反，真正的機(jī)會(huì)來(lái)自于那些未被充分挖掘的市場(chǎng)。企業(yè)需要基于深刻的消費(fèi)者洞察，找到真需求，提供真價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
02激發(fā)需求不是靠刺激消費(fèi)，而是要從顧客價(jià)值入手
那么，如何激活這些需求?
這個(gè)問(wèn)題不僅是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是今年政府政策的著力點(diǎn)。
比如，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提到，2025年將“加力擴(kuò)圍”實(shí)施“兩新”政策(大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新);實(shí)施適度寬松的貨幣政策以及實(shí)施提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)等政策。
在企業(yè)端，目前刺激需求的主流做法是通過(guò)“卷價(jià)格”的方式去實(shí)現(xiàn)。今年，農(nóng)夫山泉推出了價(jià)格更低的綠瓶純凈水，山姆會(huì)員商店發(fā)布了“長(zhǎng)期降價(jià)清單”，達(dá)能在包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)降價(jià)2.2%，寶馬則經(jīng)歷了“降價(jià)——漲價(jià)——再降價(jià)”的糾結(jié)過(guò)程……
然而，在科特勒的營(yíng)銷(xiāo)體系里，降低價(jià)格只是降低顧客成本的方式之一。顧客價(jià)值包括“顧客感知價(jià)值”的提升和“顧客使用成本”的下降兩條路徑。其中，“顧客感知價(jià)值”又包括功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和心理價(jià)值三大部分。
科特勒VCR模型
功能價(jià)值是指企業(yè)為顧客問(wèn)題提供具體可行的解決方案。這就要求企業(yè)從顧客需求出發(fā)，真正關(guān)心顧客要解決的問(wèn)題是什么，以此為切入點(diǎn)去創(chuàng)造價(jià)值、傳遞和傳播價(jià)值。
經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指為顧客創(chuàng)造更高的ROI(投入產(chǎn)出比)。顧客ROI由兩個(gè)因素決定：
一是提高顧客因購(gòu)買(mǎi)商品而獲得的收益;
二是降低顧客對(duì)商品的獲得成本和使用成本。
降低價(jià)格只是降低了顧客對(duì)商品的獲得成本。如何降低顧客的使用成本、提高顧客獲得的收益，則是企業(yè)產(chǎn)品端和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)端要關(guān)注的重點(diǎn)。麥肯錫的報(bào)告也指出，三四線消費(fèi)者的支出重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向服務(wù)和體驗(yàn)。
心理價(jià)值是指創(chuàng)造顧客信任與感動(dòng)，它起碼有兩個(gè)影響因素，比如在消費(fèi)過(guò)程中創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗(yàn)，以及在傳播中創(chuàng)造心智認(rèn)同。這兩個(gè)因素都與品牌直接相關(guān)。也就是說(shuō)，除了選對(duì)市場(chǎng)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)、開(kāi)拓三四線渠道之外，品牌也將成為撬動(dòng)三四線市場(chǎng)的關(guān)鍵杠桿。
那么，如何在大家都在內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)泥淖中塑造品牌?
03破局品牌傳播：超越固定公式，直擊營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，“品牌”已成為中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高頻詞匯。然而，許多企業(yè)的品牌管理仍停留在“有愿望”“想不清”“干不好”的階段。對(duì)此，科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)及新加坡副總裁喬林指出，中國(guó)企業(yè)的品牌管理正陷入內(nèi)卷。企業(yè)管理層雖然高度重視品牌結(jié)果，如品牌溢價(jià)、品牌偏好等，卻缺乏有效路徑將品牌管理上升到公司的戰(zhàn)略高度。
在品牌傳播層面，許多企業(yè)仍局限于固有的“主流傳播公式”，如在特定電視臺(tái)投放廣告、在梯媒進(jìn)行宣傳、在社交平臺(tái)種草、在直播間銷(xiāo)售或在電商平臺(tái)促銷(xiāo)等。然而，從品牌生命周期的視角來(lái)看，不同發(fā)展階段的品牌如同獨(dú)特的生命體，需要量身定制與之匹配的經(jīng)營(yíng)策略。從品牌的萌芽起步、嶄露頭角到穩(wěn)固地位，各階段在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)景聚焦上均存在顯著差異，單一的傳播公式難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境。
針對(duì)這一現(xiàn)狀，陳高銘提出了四個(gè)直擊營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的關(guān)鍵問(wèn)題：
1.“口號(hào)和符號(hào)，真的足夠影響消費(fèi)者心智嗎？”
在當(dāng)下信息高度透明且媒介極度分散的環(huán)境中，品牌不能再依賴(lài)單純的口號(hào)或符號(hào)來(lái)贏得消費(fèi)者的心智。背后包含兩個(gè)深刻的含義：
首先是，用戶(hù)信息平權(quán)，消費(fèi)者不再盲從品牌權(quán)威。在過(guò)去，市場(chǎng)領(lǐng)先者或行業(yè)巨頭可以通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)定位和高頻的品牌宣傳輕松贏得消費(fèi)者的信任與偏好。然而，如今的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入“信息平權(quán)”時(shí)代，他們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等渠道輕松獲取關(guān)于品牌、產(chǎn)品的真實(shí)信息。無(wú)論你是否是市場(chǎng)第一，消費(fèi)者都不會(huì)因?yàn)槟愕钠放苽鞑ザ惠p易煽動(dòng)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者更傾向于用實(shí)際體驗(yàn)和真實(shí)價(jià)值來(lái)評(píng)判品牌，而非停留在品牌所喊出的口號(hào)或塑造的符號(hào)上。
其次，在復(fù)雜的媒體環(huán)境中，口號(hào)既難以觸動(dòng)用戶(hù)，也容易被淹沒(méi)。在信息爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者每天接觸到的廣告和內(nèi)容數(shù)量龐大，品牌的口號(hào)和符號(hào)很難在這樣的環(huán)境中脫穎而出。一方面，單純的口號(hào)缺乏情感深度和實(shí)際價(jià)值，很難真正觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心;另一方面，即使品牌的口號(hào)具備一定吸引力，也可能迅速被淹沒(méi)在繁雜的媒體信息流中，成為無(wú)數(shù)廣告片段中的一部分，無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下深刻印象。更重要的是，口號(hào)和符號(hào)本身只是品牌表達(dá)的一部分，而非品牌價(jià)值的核心。如果缺乏實(shí)際行動(dòng)和真實(shí)價(jià)值支撐，消費(fèi)者的注意力只會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。
因此，品牌的塑造絕不是靠喊幾個(gè)口號(hào)、設(shè)計(jì)一個(gè)符號(hào)就能完成的。只有真正理解消費(fèi)者需求、提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)深度溝通建立情感連接，才能在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。
2、“電商真的能帶來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展嗎？”
品牌的發(fā)展如同參天大樹(shù)，品牌自身的力量是根基，而渠道只是樹(shù)干與枝葉。如今，電商領(lǐng)域的成本持續(xù)攀升，而投資回報(bào)率卻不斷下降。過(guò)度依賴(lài)電商渠道，企業(yè)容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)底深淵和流量爭(zhēng)奪的紅海，難以形成可持續(xù)的復(fù)利效應(yīng)，從而不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3、“人群資產(chǎn)真的能成為品牌資產(chǎn)嗎？”
這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題，陳高銘表示：“首先我們需要明白，人群資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的本質(zhì)差異。從本質(zhì)上看，人群規(guī)則更多是平臺(tái)根據(jù)算法和數(shù)據(jù)制定的理想化結(jié)果，而非品牌自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，A3人群可能只是基于KOL興趣或品類(lèi)興趣的標(biāo)簽劃分，而非真正對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度或深度認(rèn)知的人群。此外，人群資產(chǎn)的保存也存在一定的時(shí)間限制，隨著時(shí)間推移或用戶(hù)行為變化，這些人群可能逐漸流失或被其他品牌搶占。”
因?yàn)?，品牌人群是開(kāi)放的，其他品牌隨時(shí)可以進(jìn)行攔截。陳高銘解釋說(shuō)，所謂“人群資產(chǎn)”，并不屬于品牌的私有資源，而是一個(gè)開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域?！捌脚_(tái)上的精準(zhǔn)人群標(biāo)簽對(duì)所有品牌開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)更高的預(yù)算、更吸引人的內(nèi)容或更精準(zhǔn)的投放策略輕松實(shí)現(xiàn)攔截。這意味著，即使你暫時(shí)吸引了一部分目標(biāo)人群，也無(wú)法保證他們不會(huì)被其他品牌爭(zhēng)奪。換句話說(shuō)，人群資產(chǎn)本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)的、易流失的，難以像品牌資產(chǎn)一樣形成長(zhǎng)期的價(jià)值沉淀?！?/p>
其次，人群越精準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，ROI也會(huì)逐漸降低?！熬珳?zhǔn)人群是有限的資源，越是細(xì)分、精準(zhǔn)的人群，品牌之間的爭(zhēng)奪就越白熱化。在競(jìng)價(jià)廣告體系下，品牌為了獲取這些高價(jià)值人群，不得不投入更高的成本。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，ROI(投資回報(bào)率)必然會(huì)逐漸下降，最終可能得不償失。此外，過(guò)度依賴(lài)精準(zhǔn)人群的短期轉(zhuǎn)化，也可能導(dǎo)致品牌忽視更廣泛的用戶(hù)群體，從而限制品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力?！标惛咩懕硎荆叭巳嘿Y產(chǎn)的動(dòng)態(tài)性和開(kāi)放性決定了它很難沉淀下來(lái)，形成品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的核心在于用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知、情感連接和忠誠(chéng)度，這需要通過(guò)持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造和深度溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)”
4、“如何用好 Social 種草，深度打造品牌心智？”
陳高銘認(rèn)為，在存量競(jìng)爭(zhēng)的格局下，Social 種草的效率有待提高?！皟?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌如同千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，難以在紅海中脫穎而出，更難以實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的有效轉(zhuǎn)化。”
這些問(wèn)題如同警鐘，提醒企業(yè)在品牌傳播的道路上，必須突破傳統(tǒng)思維的桎梏，深入洞察消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)把握品牌發(fā)展的節(jié)奏，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟一條成功之路。
那么，企業(yè)究竟該如何破解困局?答案是：去聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。
以小米為例，一位用戶(hù)曾在線留言，詢(xún)問(wèn)小米創(chuàng)始人雷軍是否能設(shè)計(jì)一款將衣物和內(nèi)衣分開(kāi)洗的洗衣機(jī)(這反映了功能價(jià)值的需求)。小米迅速評(píng)估這一需求(體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)值的及時(shí)響應(yīng))，并推出了滿足該需求的雙區(qū)洗衣機(jī)(同時(shí)實(shí)現(xiàn)了功能價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值)。這款“從消費(fèi)者中來(lái)”的產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世便引爆社交網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)自發(fā)傳播種草，一度沖上熱搜榜第四位。
小米這款產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵，在于“以消費(fèi)者為核心”去創(chuàng)造價(jià)值。通過(guò)將顧客需求提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，研發(fā)產(chǎn)品并提供服務(wù)，品牌自然贏得了消費(fèi)者的擁護(hù)與傳播。由此可見(jiàn)，品牌并非單純依靠傳播塑造，而是一系列以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略動(dòng)作的自然結(jié)果。
04品牌的傳播要超預(yù)期
品牌傳播的關(guān)鍵在于在正確的時(shí)間，以正確的方式和內(nèi)容，去影響正確的目標(biāo)人群。這不僅是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本原則，也是實(shí)現(xiàn)超預(yù)期傳播效果的核心邏輯。為了更清晰地解構(gòu)這一過(guò)程，可以從三個(gè)維度展開(kāi)：對(duì)誰(shuí)說(shuō)(人群)、說(shuō)什么(內(nèi)容)以及怎么說(shuō)(場(chǎng)景)。這三者環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了品牌傳播的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。
對(duì)誰(shuí)說(shuō)——品牌傳播的首要任務(wù)是明確傳播對(duì)象，即“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”。在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，人群的覆蓋面和洞察力成為決定傳播效果的關(guān)鍵。
首先是人群覆蓋面。以小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為例，其龐大的用戶(hù)生態(tài)為品牌傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小米全球月活躍用戶(hù)數(shù)已超過(guò)6.86億，覆蓋全場(chǎng)景生態(tài)，基于MI ID數(shù)據(jù)鏈接，能夠通過(guò)多終端、多場(chǎng)景觸達(dá)用戶(hù)群體。同時(shí)，米粉社區(qū)沉淀了大量忠實(shí)用戶(hù)，形成品牌傳播的核心陣地。
此外，通過(guò)與阿里消費(fèi)數(shù)據(jù)共建，進(jìn)一步擴(kuò)展了用戶(hù)數(shù)據(jù)維度，使品牌能夠觸達(dá)更廣泛的潛在目標(biāo)群體。這種強(qiáng)大的用戶(hù)規(guī)模和數(shù)據(jù)資源，為品牌傳播提供了高效的流量入口，特別是對(duì)于需要搶占消費(fèi)者注意力的市場(chǎng)，能夠幫助品牌快速提升認(rèn)知度，激活潛在消費(fèi)需求。
其次是人群洞察力。精準(zhǔn)的人群洞察是品牌傳播的基礎(chǔ)。通過(guò)小米全生態(tài)數(shù)據(jù)，深入了解用戶(hù)的行為習(xí)慣和需求偏好。例如，通過(guò)分析用戶(hù)的日常使用場(chǎng)景，可以預(yù)測(cè)用戶(hù)在不同時(shí)間、場(chǎng)景下的需求，并推送相關(guān)內(nèi)容服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)化和個(gè)性化。
例如，王老吉利用小米OTT在例如跨年夜這種節(jié)點(diǎn)流量高峰期定制了一整套創(chuàng)新cny玩法。通過(guò)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，重點(diǎn)覆蓋北上廣深等核心市場(chǎng)，以及聚焦頻道冠名、頻道霸屏等黃金資源，串聯(lián)用戶(hù)的觀影觸點(diǎn)，打造了完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。這種基于人群洞察的傳播策略，不僅提高了廣告的到達(dá)率，還增強(qiáng)了品牌與用戶(hù)的情感連接。
說(shuō)什么——在品牌傳播中，內(nèi)容是核心，決定了品牌能否吸引用戶(hù)注意力、傳遞價(jià)值主張并促成轉(zhuǎn)化。好的傳播內(nèi)容需要兼具創(chuàng)意表現(xiàn)力和精準(zhǔn)分發(fā)能力。
內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)力是品牌傳播的重要抓手，既包括“軟件”上的創(chuàng)意能力，也包括“硬件”上的呈現(xiàn)能力。以小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為例：
創(chuàng)意能力：小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)擁有獨(dú)家專(zhuān)屬創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，服務(wù)了百?gòu)?qiáng)奢品中60%的客戶(hù)，能夠?yàn)槠放拼蛟旆险{(diào)性、富有吸引力的傳播內(nèi)容。例如，小米OTT推出的開(kāi)機(jī)創(chuàng)意3D視效，以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力和沉浸式體驗(yàn)牢牢鎖定用戶(hù)關(guān)注，為品牌提供了高級(jí)的創(chuàng)意表達(dá)。
硬件表現(xiàn)力：小米OTT的大屏設(shè)備，憑借4KUI桌面的全新升級(jí)，既滿足了品牌的定制化需求，又聚合了海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，實(shí)現(xiàn)了全鏈路碎片化曝光的組合式營(yíng)銷(xiāo)，為品牌提供了多樣化的傳播選擇。
以Tiffany為例，其與小米OTT的合作，通過(guò)定制創(chuàng)意開(kāi)機(jī)廣告和小愛(ài)同學(xué)語(yǔ)音互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)廣告形式的局限，不僅提升了品牌質(zhì)感，還通過(guò)語(yǔ)音互動(dòng)創(chuàng)造了真實(shí)的品牌聲量。最終，Tiffany的T1系列實(shí)現(xiàn)了官網(wǎng)搜索趨勢(shì)和瀏覽趨勢(shì)的大幅提升，品牌傳播效果顯著。
創(chuàng)意內(nèi)容只有通過(guò)精準(zhǔn)分發(fā)才能真正發(fā)揮作用。小米的智能PUSH技術(shù)，能夠根據(jù)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)和場(chǎng)景需求，進(jìn)行人群定向、時(shí)間定向的個(gè)性化內(nèi)容推送。
例如：
在加班場(chǎng)景中，為用戶(hù)提供蘭蔻“加班不加黑眼圈”的品牌內(nèi)容服務(wù);
在節(jié)日?qǐng)鼍爸?，推送長(zhǎng)隆動(dòng)物園的親子游品牌內(nèi)容服務(wù);
在工作場(chǎng)景中，推送周黑鴨的“解饞零食”內(nèi)容服務(wù)。
這種基于場(chǎng)景的細(xì)分推送，不僅提高了信息的相關(guān)性，還增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)品牌的好感度和記憶點(diǎn)。
怎么說(shuō)——場(chǎng)景化傳播是品牌與用戶(hù)建立連接的關(guān)鍵。場(chǎng)景的覆蓋面和細(xì)分程度，決定了品牌傳播的深度和廣度。
在當(dāng)下的數(shù)字化生態(tài)中，品牌傳播需要融入用戶(hù)的日常生活，通過(guò)多觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，讓品牌信息自然嵌入用戶(hù)的使用場(chǎng)景中，形成無(wú)處不在的傳播效果。小米憑借其多終端生態(tài)，為品牌提供了多維度、多觸點(diǎn)的傳播入口，例如：
小米電視端的“Brand Home”，作為品牌在大屏端的專(zhuān)屬陣地，承載更多品牌內(nèi)容，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的記憶;以及“負(fù)一屏”功能，作為系統(tǒng)級(jí)服務(wù)分發(fā)入口，覆蓋千萬(wàn)級(jí)日活用戶(hù)，為品牌提供了高效的曝光渠道。
但單純的場(chǎng)景覆蓋并不足夠，傳播的精準(zhǔn)性更是關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為和需求的深刻洞察，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步細(xì)分場(chǎng)景，精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求，從而提升傳播的有效性。例如：針對(duì)個(gè)人場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、兒童場(chǎng)景通過(guò)場(chǎng)景的細(xì)分和匹配，小米能夠在用戶(hù)最需要的時(shí)刻，推送最相關(guān)的內(nèi)容，從而提升品牌傳播的效率和用戶(hù)體驗(yàn)。
以西班牙最大的酒店集團(tuán)美利亞酒店為例，其在傳播中面臨的核心挑戰(zhàn)是如何打破單向宣傳模式，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的深度互動(dòng)與破圈營(yíng)銷(xiāo)。為此，美利亞酒店集團(tuán)攜手小米社區(qū)，打造了一場(chǎng)從線上到線下貫穿的場(chǎng)景化傳播活動(dòng)。
美利亞酒店集團(tuán)聯(lián)合小米社區(qū)發(fā)起了“不負(fù)此刻美‘利’攝影大賽”活動(dòng)，誠(chéng)邀米粉用小米手機(jī)記錄身邊的自然與人文之美，留住難以復(fù)制的幸福瞬間。這一活動(dòng)通過(guò)線上傳播引爆社區(qū)互動(dòng)，同時(shí)在線下同步落地重慶美利亞酒店的影展，將線上參與與線下體驗(yàn)無(wú)縫銜接。
與此同時(shí)，小米OTT平臺(tái)還為此次活動(dòng)提供了核心資源支持，通過(guò)大屏端傳遞不同城市的風(fēng)情與藝術(shù)韻味，不僅強(qiáng)化了美利亞酒店“地中海風(fēng)情”的品牌調(diào)性，還精準(zhǔn)觸達(dá)了高端用戶(hù)群體。最終，這一傳播策略成功將用戶(hù)的攝影創(chuàng)作與品牌調(diào)性相結(jié)合，通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)鏈接了品牌形象與用戶(hù)心智，真正實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化傳播的深度價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，品牌傳播的核心在于深刻洞察消費(fèi)者需求，并以創(chuàng)新的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。通過(guò)精準(zhǔn)人群覆蓋、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和全場(chǎng)景化觸達(dá)，越來(lái)越多企業(yè)用實(shí)際行動(dòng)證明了品牌如何在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)超預(yù)期發(fā)展。只有始終以消費(fèi)者為中心，持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化，才能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的市場(chǎng)空間，譜寫(xiě)?yīng)毺氐钠放乒适?，迎?zhàn)2025。
