隨著國內(nèi)自主品牌新能源汽車的迅猛發(fā)展，今年的汽車市場競爭尤為激烈，價格戰(zhàn)愈演愈烈。以往高高在上的豪華品牌，諸如奔馳、寶馬、奧迪等，也不得不放下身段，部分車型降價幅度之大，令人咋舌，有的甚至直接“腰斬”。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，豪華燃油市場今年的總量預(yù)計將同比下降12%，從去年的286萬輛減少至252萬輛。在這一大環(huán)境下，即便是奔馳、寶馬、奧迪等一線豪華品牌也難以幸免，銷量大幅下滑。網(wǎng)絡(luò)上頻頻出現(xiàn)“保時捷售價跌破40萬元”、“13萬買凱迪拉克”、“瑪莎拉蒂月銷量跌至38輛”等熱搜詞條。
然而，在這場價格戰(zhàn)中，二線豪華品牌林肯卻選擇了一條與眾不同的道路。自賈鳴鏑擔(dān)任林肯中國總裁以來，林肯始終堅守“價值營銷”的理念。
賈鳴鏑表示，林肯的“價值營銷”是長期主義，雖然重視銷量，但并不會單純追求銷量。林肯認為，質(zhì)量比數(shù)量更重要，價值比數(shù)值更關(guān)鍵。這一理念在林肯的終端銷售中體現(xiàn)得淋漓盡致，以林肯冒險家為例，其終端優(yōu)惠僅有3-4萬元，最低配車型落地價也在20萬元左右，與BBA等品牌動輒七八萬元的優(yōu)惠相比，林肯顯然守住了價格底線。
林肯認為，在豪華新車市場規(guī)模整體萎縮的背景下，能夠保住價格，也就保住了自己的市場地位。盡管林肯中國2024年前11月的總銷量有所下降，但林肯品牌在豪華汽車市場的份額卻從年初的2.0%提升到了年底的2.6%，漲幅達到了30%。
然而，從具體銷量數(shù)據(jù)來看，林肯面臨的挑戰(zhàn)依然嚴峻。今年11月，林肯國內(nèi)銷量僅為4251輛，同比大幅下滑37.2%；1-11月份累計銷量為48300輛，同比下降17.7%。這一連串的數(shù)字，反映了傳統(tǒng)豪華品牌市場被新勢力品牌不斷蠶食的現(xiàn)實。
面對問界、理想等中國智能電動車品牌所打造的大空間、女王座椅等科技豪華配置，以及新車發(fā)布會上頻頻提及的8295P芯片、Orin X和端到端智駕等先進產(chǎn)品力，林肯所主打的“美式”豪華競爭力逐漸減弱。
這主要是因為林肯中國的產(chǎn)品線很大程度上是基于其全球產(chǎn)品線的平移，無法及時跟上中國客戶對電動化和智能化的需求。林肯在中國并沒有專門針對市場的技術(shù)研發(fā)部門，其產(chǎn)品的競爭力很大程度上取決于林肯美國總部的產(chǎn)品力能否吸引中國消費者。
林肯總裁黛安·克雷格表示，林肯需要傾聽客戶的需求，例如林肯領(lǐng)航員的客戶往往需要裝載大量貨物和乘客，因此電池對他們來說意義不大。在真正了解優(yōu)質(zhì)客戶的需求之前，林肯不會就品牌電氣化的方向做出任何具體的重大決策。
體現(xiàn)在產(chǎn)品上，林肯堅持以燃油車型為主，混動車型為輔。自2022年3月推出國產(chǎn)車型林肯Z之后，林肯并未推出全新車型，只是對旗下冒險家、航海家、飛行家等產(chǎn)品進行了年款迭代。在電動化方面，雖然冒險家、飛行家和林肯Z都有混動車型，但市場反響平平。
為了應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，林肯在內(nèi)部和渠道方面進行了調(diào)整。財務(wù)體系并入福特中國后，不僅提高了內(nèi)部運營效率，還降低了成本。同時，林肯中國各項業(yè)務(wù)保持不變，依然是福特集團全資的外資獨資企業(yè)，保持了其作為豪華品牌的尊嚴。
在渠道方面，林肯將關(guān)閉地段偏遠及長期盈利不佳的4S門店，將4S網(wǎng)點數(shù)量從150家縮減至115家，以確保資源高效投入，為經(jīng)銷商減負。同時，林肯計劃將銷售和服務(wù)覆蓋范圍擴展到更多有潛在客戶的地區(qū)，目前服務(wù)網(wǎng)點已增加至176個。林肯還將在更貼近消費者的地段開設(shè)以提升豪華品牌形象或銷售及服務(wù)為主的1S店及2S店，以增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。
