星巴克中國近期宣布了一項重要的人事變動，任命楊振（Tony Yang）為公司首席增長官（CGO），這是星巴克中國首次設立該職位，旨在應對中國咖啡市場競爭日益激烈的環(huán)境，探索新的增長途徑。
近年來，星巴克在中國的業(yè)績遭遇了挑戰(zhàn)。根據星巴克發(fā)布的2024財年第四財季及全年業(yè)績報告，星巴克中國營業(yè)收入同比下降1.4%，同店銷售額也下降了8%。這一數(shù)據反映出星巴克在中國市場的困境，尤其是在面對本土品牌快速擴張和消費者行為變化的背景下。
星巴克曾以其獨特的“第三空間”理念在中國市場取得了巨大成功，將咖啡店打造成一個除家和辦公室之外的社交場所，吸引了大量精英和都市白領。然而，隨著中國消費市場的變化，尤其是消費降級的趨勢，消費者對價格的敏感度增加，更看重性價比，而不是單純的品牌體驗。這一變化對星巴克產生了不小的沖擊。
與此同時，本土品牌如瑞幸咖啡等迅速崛起，通過大規(guī)模擴張和低價策略，迅速搶占市場份額。據數(shù)據顯示，瑞幸咖啡的門店數(shù)量已超過2萬家，而星巴克中國在中國的門店數(shù)為7596家。瑞幸還發(fā)起了“9塊9價格風暴”，進一步加劇了市場競爭。
面對這一形勢，星巴克開始調整策略，試圖通過降價和拓展下沉市場來應對。星巴克在雙十一期間推出了多項優(yōu)惠活動，如“109元咖啡5次卡”和“16點下午茶限定特飲”等，試圖吸引更多消費者。同時，星巴克還將中國的3000多個縣城納入戰(zhàn)略視野，2024財年末已覆蓋接近1000個縣級市場。
然而，星巴克的這些努力并未完全奏效。數(shù)據顯示，星巴克中國的單店運營效率在下降，同店銷售額、客單價和訂單數(shù)量均出現(xiàn)下滑。星巴克的成本壓力也在增加，尤其是店鋪經營成本占收入的比重較高。這使得星巴克在拓展下沉市場時面臨更大的挑戰(zhàn)。
盡管如此，星巴克并未放棄高端市場的定位。星巴克在中國市場的認知程度仍然穩(wěn)居第一，會員粘性也非常高。為了進一步提升會員服務，星巴克升級了會員體系，增設了“鉆星”級別，并與其他品牌如希爾頓集團展開合作，提供更多個性化權益。
在這樣的背景下，楊振的加入被視為星巴克中國的一次重要嘗試。楊振擁有豐富的市場工作經驗和數(shù)字化營銷背景，被寄予厚望進行產品創(chuàng)新、營銷拓展，并實現(xiàn)從研發(fā)、經營到營銷的數(shù)字化，以促增長。然而，楊振也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何在保持高端屬性的同時，讓星巴克在下沉市場落地生根，并解決數(shù)字化與“第三空間”之間的矛盾。
星巴克中國的未來仍然充滿不確定性。一方面，星巴克需要繼續(xù)應對本土品牌的競爭和消費者行為的變化；另一方面，星巴克也需要找到適合自己的增長路徑，在保持品牌溢價的同時，拓展更多的市場份額。楊振的加入能否為星巴克帶來新的氣象，仍需拭目以待。
