近期，愛(ài)馬仕（Hermès）宣布了其全線產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，漲幅介于5%至12%之間，這一消息迅速引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。尤為引人注目的是，“愛(ài)馬仕手袋價(jià)格媲美新能源車”的話題在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱議，成為討論的焦點(diǎn)。
據(jù)潮新聞?dòng)浾呱钊雽?duì)比愛(ài)馬仕官網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其To Go錢包系列自2022年以來(lái)價(jià)格持續(xù)攀升，至2024年已突破6萬(wàn)元大關(guān)，此次更是上漲了14%，無(wú)論是漲幅還是現(xiàn)價(jià)，都已超越了眾多高端箱包品牌。同時(shí)，其他款式如入門級(jí)的伊芙琳系列，其中伊芙琳29的價(jià)格從31500元上調(diào)至33700元，迷你伊芙琳的價(jià)格雖然未突破2萬(wàn)元，但也上漲至19300元。新推出的Neo Garden23手提包，在發(fā)售之初便提價(jià)5%，現(xiàn)價(jià)已達(dá)22850元。
愛(ài)馬仕的其他熱門款式同樣未能幸免于漲價(jià)潮。Lindy迷你與Lindy26的漲幅均為11%，Lindy迷你漲價(jià)后價(jià)格超過(guò)7萬(wàn)元。Roulis迷你豬鼻子款式則上漲了9%，現(xiàn)價(jià)75400元。而備受追捧的菜籃子18款式，價(jià)格也從27050元上漲至29700元，逼近3萬(wàn)元大關(guān)。
對(duì)于此次價(jià)格調(diào)整的原因，愛(ài)馬仕中國(guó)官方表示，這是基于公司整體定價(jià)策略的調(diào)整，旨在適應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的變化，包括匯率、稅率以及相關(guān)政策法規(guī)的變動(dòng)。然而，在奢侈品市場(chǎng)整體遇冷的背景下，愛(ài)馬仕的這一舉措顯得尤為引人注目。
根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將下滑2%，總額達(dá)到3630億歐元。報(bào)告指出，過(guò)去兩年間，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量減少了約5000萬(wàn)，其中年輕消費(fèi)者的流失尤為明顯。盡管高凈值人群依然保持對(duì)奢侈品的購(gòu)買熱情，但他們所感受到的專屬性和稀缺性正在逐漸減弱。
值得注意的是，愛(ài)馬仕在業(yè)績(jī)放緩的背景下，其傳統(tǒng)的“配貨”規(guī)則也開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)。以往，消費(fèi)者想要購(gòu)買熱門手袋，通常需要在專柜購(gòu)買一定比例的其他產(chǎn)品。然而，現(xiàn)在部分入門款式已不再需要配貨。此次漲價(jià)在社交媒體上的討論熱度也明顯低于以往。
奢侈品行業(yè)資深人士分析認(rèn)為，漲價(jià)和配貨在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將是愛(ài)馬仕有效的市場(chǎng)策略。然而，隨著消費(fèi)者日益理性，對(duì)品牌溢價(jià)的支付意愿降低，這些策略可能會(huì)導(dǎo)致部分客戶的流失。長(zhǎng)期來(lái)看，這可能會(huì)體現(xiàn)為銷量增速放緩以及漲價(jià)和配貨難度的增加。
觀察去年各奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)，不同品牌的表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的分化。大多數(shù)品牌因全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定而面臨收入增長(zhǎng)放緩或下跌的困境。例如，Burberry計(jì)劃降低皮具售價(jià)并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；Mulberry則計(jì)劃將60%的產(chǎn)品定價(jià)低于1095英鎊。然而，在逆境中，仍有少數(shù)品牌如愛(ài)馬仕和Miu Miu保持上漲勢(shì)頭。
目前，國(guó)際高端消費(fèi)品牌在價(jià)格策略上呈現(xiàn)出截然不同的趨勢(shì)。一方面，以愛(ài)馬仕為代表的頭部高端消費(fèi)品牌堅(jiān)持漲價(jià)策略；另一方面，以博柏利為代表的中腰部品牌則面臨降價(jià)壓力。有專家指出，單純的漲價(jià)或降價(jià)并不能從根本上解決奢侈品品牌面臨的問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于客戶運(yùn)營(yíng)能力，奢侈品行業(yè)已進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段。
