新年到來之際，愛馬仕（Hermès）宣布對其全線產(chǎn)品進(jìn)行價格上調(diào)，漲幅介于5%至12%之間。這一消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，引發(fā)了廣泛討論，特別是“愛馬仕包與新能源車等價”的話題，迅速登上了熱搜榜單。
據(jù)愛馬仕官方網(wǎng)站顯示，此次調(diào)價后，其標(biāo)志性的Birkin鉑金包系列，最低價格已突破10萬元人民幣大關(guān)。網(wǎng)友們紛紛表示，這一價格與市場上熱銷的比亞迪海豚、比亞迪秦等新能源車售價相當(dāng)，使得愛馬仕包與新能源車在價格上形成了有趣的對比。
在仔細(xì)對比愛馬仕官網(wǎng)的價格變動后，記者發(fā)現(xiàn)，To Go錢包系列自2022年以來持續(xù)攀升，至2024年更是再創(chuàng)歷史新高，價格邁入6萬元區(qū)間，且此次漲幅高達(dá)14%，無論是漲幅還是現(xiàn)價，都已超越多數(shù)箱包產(chǎn)品。同時，入門級的伊芙琳系列也有所上漲，伊芙琳29從31500元上調(diào)至33700元，而迷你伊芙琳則漲價至19300元，尚未突破2萬元大關(guān)。Neo Garden23手提包在剛發(fā)售時也上調(diào)了5%，現(xiàn)價達(dá)到22850元。
在其他熱門款式中，Lindy 迷你與Lindy26的漲幅均為11%，Lindy迷你漲價后價格超過7萬元。Roulis迷你豬鼻子包則上漲了9%，現(xiàn)價75400元。而菜籃子18也從27050元上調(diào)至29700元，逼近3萬元的價格區(qū)間。
對于此次漲價的原因，愛馬仕中國官方回應(yīng)稱，這是基于公司整體定價策略的調(diào)整，旨在適應(yīng)國際國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的變化，包括匯率、稅率以及其他相關(guān)法規(guī)政策等因素的影響。
然而，在全球奢侈品市場面臨挑戰(zhàn)的背景下，愛馬仕的漲價策略顯得尤為引人注目。根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的報告，2024年全球個人奢侈品消費(fèi)預(yù)計將下滑2%，至3630億歐元。報告指出，在過去兩年中，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量減少了約5000萬，其中年輕消費(fèi)者的流失尤為明顯。盡管高凈值人群仍然持續(xù)購買奢侈品，但他們所感受到的專屬性和稀缺性正在逐漸減弱。
值得注意的是，在愛馬仕業(yè)績增速放緩的背景下，其長期以來的“配貨”潛規(guī)則也開始出現(xiàn)松動，部分入門款式已無需再配貨購買。同時，此次漲價在社交媒體上的討論熱度也遠(yuǎn)低于以往。
一位奢侈品行業(yè)資深人士表示：“漲價和配貨在很長時間內(nèi)都將是愛馬仕有效的市場策略。但隨著消費(fèi)者日益理性，對品牌溢價的支付意愿降低，這些策略不可避免地會導(dǎo)致部分客戶流失。在一段時間后，這可能會體現(xiàn)為銷量增速放緩以及難以繼續(xù)漲價和配貨?！?/p>
觀察去年各奢侈品集團(tuán)的第三季度財報，不同品牌的表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的分化。受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定的影響，大多數(shù)品牌收入放緩或下跌。例如，Burberry計劃降低皮具售價并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；而Mulberry則計劃將60%的產(chǎn)品定價低于1095英鎊。
然而，在逆境中，仍有少數(shù)品牌如愛馬仕和Miu Miu等保持上漲態(tài)勢。愛馬仕、LVMH等頭部奢侈品集團(tuán)依然堅持漲價策略。目前，國際高端消費(fèi)品牌在價格策略上正走向兩條截然不同的道路：一條是以愛馬仕為代表的漲價之路，另一條則是以博柏利等為代表的中腰部品牌面臨的降價之路。
業(yè)內(nèi)專家指出：“單純的漲價或降價并不能從根本上解決奢侈品品牌面臨的問題。品牌競爭力的核心在于客戶運(yùn)營能力。奢侈品行業(yè)已進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營的新階段?！?/p>
