近年來，直播電商作為一股新興勢力，迅速崛起并重塑了消費(fèi)市場的格局。2019年前后，隨著直播技術(shù)與電商平臺(tái)的深度融合，淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)紛紛加入戰(zhàn)局，直播購物迅速成為一種備受追捧的消費(fèi)方式。然而，隨著時(shí)間的推移，直播電商的增速逐漸放緩，從最初的爆炸式增長245.9%，逐漸降至兩位數(shù)，預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，增速將穩(wěn)定在18%左右。
這一變化標(biāo)志著直播電商行業(yè)正在從風(fēng)口期向常態(tài)期過渡，消費(fèi)者的新鮮感逐漸褪去，注意力資源變得有限，同時(shí)，供應(yīng)方在內(nèi)容創(chuàng)新上也面臨瓶頸，導(dǎo)致觀看人數(shù)和購買率趨于平穩(wěn)。隨著競爭的加劇，流量成本不斷攀升，包括流量購買成本、與頭部主播的合作費(fèi)用以及精細(xì)化運(yùn)營的投入，都成為了行業(yè)發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。
在這一背景下，直播電商行業(yè)迎來了“脫水”與規(guī)范的過程。監(jiān)管部門逐漸加強(qiáng)了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，嚴(yán)格限制虛假宣傳、不合理營銷和刷單行為，取締了激進(jìn)的促銷方式，標(biāo)志著行業(yè)野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)過去。抖音電商GMV增速的下滑以及快手電商GMV增速的放緩，都反映了這一行業(yè)趨勢。
面對(duì)“增長天花板”的懸頂之劍，直播電商平臺(tái)紛紛尋求轉(zhuǎn)型之路。抖音在2022年上半年進(jìn)行多次測試后，發(fā)現(xiàn)電商內(nèi)容占比超過一定閾值后，會(huì)對(duì)用戶留存和使用時(shí)長產(chǎn)生負(fù)面影響，因此，抖音在首頁開設(shè)了“商城”入口，試圖通過目的驅(qū)動(dòng)的購物場景來突破原有的上限。2024年，抖音商城App和抖音搜索App的上線，進(jìn)一步加速了這一轉(zhuǎn)型步伐。
與此同時(shí)，平臺(tái)對(duì)直播帶貨的適用性也進(jìn)行了深入探索。抖音電商在2024年進(jìn)行了新一輪調(diào)整，將品牌商家與中小商家、白牌商家等進(jìn)行分組管理，針對(duì)不同商家和品類制定不同的經(jīng)營策略。品牌商家更注重全渠道營銷和品牌形象塑造，而白牌商家則更注重快速轉(zhuǎn)化和價(jià)格競爭力。
在直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈條中，主播作為關(guān)鍵樞紐，其影響力不容忽視。然而，近一年來，與帶貨主播相關(guān)的輿論事件頻發(fā)，讓主播們的光環(huán)逐漸褪色。李佳琦花西子事件以及“瘋狂小楊哥”和“東北雨姐”的假貨問題，都引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任危機(jī)。消費(fèi)者變得更加冷靜，對(duì)直播帶貨的期待也趨于理性。
在此背景下，直播電商平臺(tái)呈現(xiàn)出明顯的去頭部化趨勢。中腰部主播開始涌現(xiàn)，并在細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出統(tǒng)治力。同時(shí)，平臺(tái)也鼓勵(lì)商家發(fā)展自播，以降低對(duì)頭部主播的依賴風(fēng)險(xiǎn)。QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，抖音快手平臺(tái)上典型消費(fèi)行業(yè)的自播銷售額占比已超過50%，成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。
直播電商對(duì)行業(yè)思考方式的重塑，或許才是其深遠(yuǎn)價(jià)值所在。它讓“內(nèi)容化”成為電商發(fā)展的核心命題。傳統(tǒng)電商依賴搜索和推薦算法進(jìn)行信息流轉(zhuǎn)，而直播電商則通過生動(dòng)的內(nèi)容展示和互動(dòng)環(huán)節(jié)，活化了電商消費(fèi)的展示環(huán)節(jié)。當(dāng)下，內(nèi)容化已成為電商行業(yè)的普遍趨勢，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在積極擁抱內(nèi)容化。
直播帶貨也在不斷尋求創(chuàng)新和發(fā)展。場地和主播的選擇變得更加靈活多樣，信息和內(nèi)容的傳遞方式也在不斷創(chuàng)新。小紅書等平臺(tái)積極布局電商業(yè)務(wù)，涌現(xiàn)出了一批以內(nèi)容深度、選品獨(dú)特和講述感染力為特點(diǎn)的頭部主播，為直播電商行業(yè)注入了新的活力。
