在剛剛過去的兩周里，上海顧客最熱衷的消費場所并非那些知名的奢侈品聚集地如恒隆或國金，也不是新興的吃喝玩樂一體化商業(yè)街區(qū)如西岸夢中心或蟠龍?zhí)斓?，而是老牌百貨商場上海第一八佰伴，這里正舉辦歲末回饋活動。
如今，眾多商場已轉(zhuǎn)變?yōu)槊朗澈筒蛷d的聚集地，不論是高檔還是中低檔的購物中心，人氣最高的往往是網(wǎng)紅餐廳，顧客大多只吃不買，只逛不消費。而商場內(nèi)的品牌店鋪，尤其是那些普通品牌，生意慘淡，奢侈品和美妝護膚品的銷售人員也告別了高薪時代。
面對這一現(xiàn)狀，如何吸引顧客重新回歸線下購物成為商場面臨的一大挑戰(zhàn)。雖然一些商場嘗試通過引入網(wǎng)紅美食、打造特色街區(qū)、利用二次元元素等方式吸引流量，但這些方法往往只能帶來短暫的客流量，難以轉(zhuǎn)化為真正的廣泛消費。
然而，奧特萊斯和折扣店的火爆場面卻證明了低價仍然是吸引消費者的不二法門。在這個年末，上海第一八佰伴等老牌百貨商場開始絕地反擊，通過簡單粗暴的折扣策略直接對抗電商平臺，成功帶來了久違的線下消費熱潮。
12月31日，上海第一八佰伴正式進入歲末嘉年華時間。這座位于浦東的商場空前熱鬧，自動扶梯上擠滿了人群，黃金門店更是被圍得水泄不通。兩周前，波司登、北面、耐克等品牌店鋪就已經(jīng)人頭攢動，收銀柜臺前排起了長龍。
今年的歲末嘉年華活動，第一八佰伴采用了“限時全場用券”的營銷模式，滿500送300消費券，覆蓋幾乎所有品類，理論上高達4折優(yōu)惠。這一優(yōu)惠活動吸引了大量本地居民前來采購“年貨”，尤其是冬裝等剛需商品。
黃帆一家特地請了年假來采購，他們算了算，滿500返300券的活動，理論上相當于4折優(yōu)惠，如果自己不想用消費券，還能以每張250元左右的價格出售給黃牛，折算下來是5折，比同期電商平臺的活動折扣更劃算。黃帆表示：“直接線下買，省錢又省力，我們?nèi)椰F(xiàn)場上身試穿速戰(zhàn)速決，不用像網(wǎng)上買那么頻繁退換貨?！?/p>
初次參與八佰伴活動的90后上班族姚懿也對此深有同感。她發(fā)現(xiàn)，在線下購買比線上還便宜，這讓她驚喜又訝異。她展示的幾件戰(zhàn)利品性價比超高，比如一件線上旗艦店折后1900元的衣服，這次購買折下來只要1300元；還有一雙NB新款9060運動鞋，線上年貨節(jié)還在賣899元，這里打折只要615元。
某種程度上而言，第一八佰伴歲末嘉年華的熱鬧場面離不開黃牛黨的助力。他們瞄準了用返券買黃金的折扣商機，在消費者中間買進賣出賺取差價，同時也幫助一些消費者掃除了決策障礙，創(chuàng)造了多贏局面。消費者找黃牛代買，能享受更低的折扣，避免了現(xiàn)場排隊和產(chǎn)品缺貨的不良體驗。
在第一八佰伴的活動期間，熱門品牌的結(jié)算柜臺除了柜姐就是黃牛，而類似于周大福、周生生等熱門黃金店鋪前，也有大量黃牛蹲守。消費者可以用消費券購買黃金，實現(xiàn)了大額優(yōu)惠券的完美閉環(huán)。
最終，這場線下購物的盛大狂歡以7.63億元總銷售額的成果落下帷幕。第一八佰伴的成功，再次證明了線下商場在今天的消費市場中仍然具有強大的競爭力。
第一八佰伴作為中國第一家中外合資的大型零售企業(yè)，自1995年開業(yè)以來就一直是上海美妝和高端女裝品類銷售額的領(lǐng)頭羊。早期百貨公司的一樓一般是羊毛衫和的確良柜臺，而第一八佰伴是首個將一樓改為化妝品柜臺的商場，這一變革引領(lǐng)了全國百貨業(yè)的布局改進大潮。
盡管過去十余年間互聯(lián)網(wǎng)勃興，電商大促高歌猛進，讓“實體商業(yè)受沖擊”成為一種常識性認知，但第一八佰伴等傳統(tǒng)百貨商場卻在線上經(jīng)濟的大勢中保持了不俗的業(yè)績。這與其百貨基因中穩(wěn)健的營銷體系和成熟的成本控制力不無關(guān)系。
當人們開始厭倦湊滿減、對于拆快遞毫無期待、頻繁退貨的時候，線下的價格如果可以和線上持平，那即時購買的樂趣依然具有很強的吸引力。第一八佰伴等老牌商場通過會員積分和消費券等模式讓利消費者，持續(xù)吸引顧客回歸線下購物。
今時今日，在線下商業(yè)體式微的論調(diào)下，無論是新增項目還是存量商場，都在不斷內(nèi)卷，卷空間、卷設(shè)計、卷體驗、卷場景、卷文化。然而，缺乏內(nèi)容營銷力的商場并不適合盲目跟進新風(fēng)口或走場景體驗特色。
線下商場的業(yè)態(tài)無論如何革新，本質(zhì)上還是要回到“人”，回到“商品力”，回到與消費者的價值鏈接力上。對于信息過載的現(xiàn)代人來說，線下購物的即時性滿足感是一種被低估的體驗。在外部經(jīng)濟震蕩的情況下，線下商場找回自己的“性價比”，就能找回暫時被電商霸占的消費者的關(guān)注和熱情。
