在遠(yuǎn)離北京傳媒圈的杭州，一口老炮，這位曾經(jīng)的行業(yè)觀察者，近日重新提起了筆，分享起一段關(guān)于約稿brief的趣事。
回想起在北京的日子，年底總是忙碌而充實(shí)，四處趕場(chǎng)參加答謝晚宴，但如今，這樣的場(chǎng)景似乎已成往事。然而，上周，一個(gè)來(lái)自北京大廠市場(chǎng)部的約稿請(qǐng)求打破了這份寧?kù)o。他們希望老炮能為他們的AI搜索寫一篇宣傳文章，brief詳盡無(wú)比，竟達(dá)一千多字，還配有目錄和十多張配圖，幾乎已經(jīng)是一篇文章的雛形。
面對(duì)這份厚重的brief，老炮感到既驚訝又無(wú)奈。他疑惑，花這么多錢請(qǐng)人寫稿，到底買的是什么？是作者的認(rèn)知還是渠道？如果僅僅是渠道，那何必費(fèi)心制作如此詳細(xì)的brief，直接寫好文章投放不就好了？
這起事件，讓老炮想起了公關(guān)行業(yè)中的兩大痛點(diǎn)：內(nèi)容策劃的下brief和媒介的刪稿。對(duì)于內(nèi)容策劃來(lái)說(shuō)，下brief有時(shí)就像生孩子一樣艱難，需要想盡辦法，創(chuàng)造角度和增量信息。而對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，刪稿則是一項(xiàng)讓人頭疼的任務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是甲方、乙方還是媒體，都難以找到樂(lè)趣。
那么，為什么甲方不直接將這個(gè)任務(wù)交給媒體老師呢？一位OPPO的前公關(guān)透露，這是因?yàn)闆](méi)有人愿意重復(fù)走流程。從業(yè)務(wù)到內(nèi)容，再到媒介和媒體，如果一稿能過(guò)，皆大歡喜；否則，工作量翻倍，工資不變，何必呢？
老炮認(rèn)為，約稿這個(gè)過(guò)程，其實(shí)可以充分反映一個(gè)傳播團(tuán)隊(duì)的水平，包括內(nèi)容理解水平和組織效率水平。一個(gè)優(yōu)秀的傳播團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該能夠讓執(zhí)行過(guò)程既不變形，又能出彩。
然而，在實(shí)際操作中，卻常常出現(xiàn)一些不盡如人意的情況。比如，一些傳播團(tuán)隊(duì)的中間層往往只是二傳手，不負(fù)責(zé)任地傳遞信息；或者一個(gè)brief覆蓋所有媒體，不考慮媒體的特性和受眾；或者不接受媒體的調(diào)整和創(chuàng)新，要求媒體做填空題；甚至有的brief超過(guò)一千字，變成了一篇文章的框架或縮寫。
老炮特別提到了一種他最討厭的二傳手現(xiàn)象。這些人在承上啟下中，從不看經(jīng)手的東西，一切都默認(rèn)OK，對(duì)結(jié)果毫不負(fù)責(zé)。這種現(xiàn)象往往出現(xiàn)在公司的中層，導(dǎo)致brief的傳遞過(guò)程中信息損耗嚴(yán)重，甚至變形。
那么，在實(shí)操中，到底應(yīng)該如何下需求，才能讓各方面都感到滿意，創(chuàng)造出真正有價(jià)值的文章呢？老炮給出了自己的建議。他認(rèn)為，應(yīng)該堅(jiān)持讓媒體來(lái)出文章框架，對(duì)于超過(guò)三萬(wàn)的約稿，要做到定制brief。同時(shí)，要堅(jiān)持傳播行業(yè)常識(shí)，聚焦一個(gè)點(diǎn)寫透。
他解釋說(shuō)，媒體投放分為內(nèi)容導(dǎo)向型、渠道導(dǎo)向型、面子導(dǎo)向型和保護(hù)導(dǎo)向型四種。對(duì)于內(nèi)容導(dǎo)向型的媒體，他們最怕寫命題作文。因此，在約稿時(shí)，只需要給他們一個(gè)簡(jiǎn)短的訴求和基本的資料包，讓他們自己發(fā)揮，盡快出一個(gè)框架。這種方式在電商圈已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，并且取得了很好的效果。
對(duì)于后面三種類型的投放，老炮認(rèn)為可以用直投的形式來(lái)解決。當(dāng)然，這也是一種奢求，因?yàn)榇笄滥芙o你上就不錯(cuò)了，挑三揀四的權(quán)利幾乎沒(méi)有。尤其是面子導(dǎo)向型和保護(hù)導(dǎo)向型的投放，大家都心知肚明是怎么回事。
最后，老炮分享了一個(gè)他最喜歡的拆解模式，用思維導(dǎo)圖來(lái)層層分解任務(wù)。從CEO或VP的二十字箴言開(kāi)始，總監(jiān)級(jí)別負(fù)責(zé)拆解方向，內(nèi)容策劃負(fù)責(zé)選題制定，媒介和乙方公司負(fù)責(zé)最后的碎片化分發(fā)。這種方式既清晰又高效，能夠確保任務(wù)的順利執(zhí)行。
老炮還提到了一個(gè)現(xiàn)象，那就是現(xiàn)在的媒體老師除了不能給你結(jié)婚生子，其他什么都能干。因此，在約稿時(shí)，不妨讓媒體老師多參與一些工作，比如寫周報(bào)、做PPT甚至調(diào)研報(bào)告等。這樣既能減輕自己的工作負(fù)擔(dān)，又能讓媒體老師更好地了解企業(yè)和業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，老炮也明白一個(gè)道理，那就是公關(guān)們之所以把brief寫得如此詳細(xì)，就是擔(dān)心媒體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)認(rèn)知不夠深刻。但是，如果媒體對(duì)你沒(méi)有深刻的認(rèn)知，那你為什么要約他呢？約稿的核心，尤其是自媒體約稿的核心，買的是認(rèn)知，而不是渠道。
因此，在選擇媒體時(shí)，一定要慎重考慮他們的認(rèn)知能力和專業(yè)水平。只有選擇了合適的媒體，才能確保你的文章能夠得到有效的傳播和認(rèn)可。
同時(shí)，老炮也提醒廣大公關(guān)從業(yè)者，在約稿時(shí)一定要保持開(kāi)放和包容的心態(tài)，接受媒體的調(diào)整和創(chuàng)新。畢竟，媒體是最了解受眾的人，他們的意見(jiàn)和建議往往能夠帶來(lái)意想不到的收獲。
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，有效的傳播已經(jīng)成為企業(yè)成功的關(guān)鍵之一。因此，我們應(yīng)該更加重視約稿brief的制定和執(zhí)行過(guò)程，確保每一篇文章都能夠精準(zhǔn)地傳達(dá)出企業(yè)的價(jià)值和理念。
