近日，淘寶宣布了一項面向全體用戶的新功能——“送禮”，該功能于1月8日正式上線。在淘寶App內，用戶可以發(fā)現(xiàn)支持“送禮”功能的商品頁面底部新增了一個顯眼的“送禮”選項。
據(jù)了解，淘寶此次推出的“送禮”功能幾乎覆蓋了整個平臺的商品種類，旨在滿足用戶多元化的送禮需求。從商品貨架的展示形式來看，也更適合用戶挑選禮物。為了鼓勵用戶嘗試這一新功能，天貓年貨節(jié)大促期間，參與活動的商品若作為禮物送出，單件即可享受85折優(yōu)惠。
用戶在使用“送禮”功能時，可以在下單購買禮物后自定義一個四位數(shù)的安全口令。隨后，將安全口令和淘口令發(fā)送給收禮方，即可完成送禮過程。禮物具有24小時的有效期，收禮人在此期間復制淘口令，在淘寶App內打開，輸入安全口令并填寫收貨地址（可選擇默認地址），即可接收禮物。
在收禮之前，收禮人還可以根據(jù)自己的喜好，在同一價格區(qū)間內選擇不同規(guī)格的商品。“淘口令+安全口令”的組合不僅確保了送禮過程的安全性，還讓淘寶的“送禮”功能不再局限于“好友關系鏈”，用戶可以通過微信、釘釘、短視頻平臺私信、短信等多種方式將禮物送給粉絲、同事等。
得益于2024年互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的“拆墻”行動，淘寶的“送禮”功能在微信上也得以實現(xiàn)。消費者在微信內點擊淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內完成收禮過程。然而，盡管微信的“墻”已經(jīng)拆除，但淘寶在“熟人社交場景”上的短板依然存在，用戶體驗相比微信原生的“送禮”功能仍有差距。
淘寶此舉被部分媒體解讀為對微信小店“送禮物”功能的戰(zhàn)略跟隨。此前，微信小店已宣布灰度測試“送禮物”功能，除特定類目及高價商品外，其余商品均支持該功能。目前，微信小店已正式推出該功能，并將其提升至商品頁Tab欄，與“加入購物車”和“購買”功能并列。
微信小店此舉被視為騰訊電商業(yè)務的新希望，通過打通公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信內部場景，將分散在微信生態(tài)內的電商流量串聯(lián)起來，形成信息流與商品流的閉環(huán)。騰訊管理層對微信電商寄予厚望，希望通過升級視頻號電商，搭建新的商業(yè)底座，打造微信的“電商生態(tài)系統(tǒng)”。
然而，盡管微信擁有強大的社交流量，但電商業(yè)務的發(fā)展并非一帆風順。微信試圖通過“送禮物”功能分食電商蛋糕，達到當年微信紅包“偷襲”移動支付市場的效果，難度頗大。一方面，電商和支付是兩個不同的領域，所需的資源和專注度遠超支付；另一方面，微信生態(tài)內的交易場景復雜多樣，難以做到純粹，對用戶造成一定的打擾。
過高地預估微信“送禮物”功能的作用也不明智。該功能的優(yōu)勢在于微信生態(tài)及其社交流量，而非交易本身。若禮物單價過高，則更多淪為社交情緒的增益，對交易的拉動作用有限。相比之下，淘寶多年來建立起的大促心智和完善的電商基礎設施，使其在送禮場景中具有更強的競爭力。
就在淘寶和微信在“送禮”功能上展開競爭的同時，美團也加入了“春節(jié)送禮”大戰(zhàn)。各大巨頭紛紛推出類似功能，背后都有各自的業(yè)務考量。至于最終效果，還需看用戶是否買單。
對于平臺而言，如何在送禮功能上做出創(chuàng)新，以吸引更多用戶，是一個值得思考的問題。有觀點認為，“要禮物”的功能可能比“送禮物”更具市場潛力，這或許為平臺提供了新的思路。
