在國貨美妝的激烈競爭中，貝泰妮的2024年顯得尤為坎坷。這家以主品牌薇諾娜為核心的企業(yè)，原本計劃在2024年通過多品牌矩陣戰(zhàn)略實現(xiàn)新的飛躍，然而現(xiàn)實卻并未如愿。
貝泰妮一直秉持著“窄路走寬”的理念，以薇諾娜為中心，逐步拓展產(chǎn)品線。2023年，貝泰妮奮力開拓，希望能在2024年一鼓作氣，更上一層樓。然而，進入2024年，新品牌的發(fā)展并未達到預(yù)期，第三季度財報更是出現(xiàn)了虧損，引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注與深思：貝泰妮能否在2025年迎來轉(zhuǎn)機？
功能性護膚品在國貨美妝中一直占據(jù)重要地位，猶如白酒中的茅臺，是這一賽道中的“圖騰”。誰贏得了功效護膚市場，誰就贏得了消費者的青睞。在這樣的背景下，貝泰妮、珀萊雅、巨子生物等國貨品牌紛紛嶄露頭角，迎來了高光時刻。
貝泰妮的成功，離不開其前瞻性的市場判斷、精準的品牌定位以及獨特的銷售渠道。從2014年至2019年，薇諾娜通過線下OTC藥房和一二線城市醫(yī)院渠道，不斷疊加“醫(yī)生推薦”“藥妝”等標簽，迅速打開了敏感肌護理市場。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國敏感肌護膚品市場規(guī)模從2017年到2022年五年復(fù)合增長率達24%，薇諾娜的業(yè)績也在此期間翻了倍。
然而，市場的天花板終將到來。薇諾娜的精準定位和市場資源，曾經(jīng)為其帶來了高溢價和高用戶粘性，但隨著“藥妝禁令”的發(fā)布，薇諾娜的精巧定位不再適用，市場推廣方法也面臨挑戰(zhàn)。盡管貝泰妮嘗試通過電商渠道和KOL營銷矩陣來應(yīng)對，但線上收入的增長并未達到預(yù)期。
與此同時，競爭對手紛紛入局，中國皮膚學級護膚市場的細分賽道日益精細化?？涞?、修麗可、達爾膚、羽素等品牌各自主打不同的護膚理念，薇諾娜的敏感肌祛痘產(chǎn)品逐漸淹沒在市場中。薇諾娜的價格走勢也引發(fā)了關(guān)注，從國際大牌的“平替”變?yōu)椤百F替”，價格競爭力略顯尷尬。
更為嚴重的是，貝泰妮在線上渠道的發(fā)力顯得力不從心。聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿的離職以及副總經(jīng)理徐志華的短暫任期，都加劇了貝泰妮線上化進程的乏力。與珀萊雅等競爭對手相比，貝泰妮的線上化占比仍有較大差距。
面對困境，貝泰妮需要重新審視自身能力，以生存為導(dǎo)向加速變革。一方面，貝泰妮需要打造擅長線上運營的團隊，為薇諾娜找到新的市場定位；另一方面，貝泰妮也在積極拓展品類和海外市場。然而，從2024年前三季度的財報數(shù)據(jù)來看，這些努力尚未能顯著支撐集團的增長。
在功效性護膚市場競爭加劇的背景下，貝泰妮需要更加靈活地應(yīng)對市場變化。盡管功效性護膚市場持續(xù)增長，但增速預(yù)期已有所下降。國貨美妝品牌需要尋找新的風口和機遇，以應(yīng)對市場的變化。
在這樣的背景下，貝泰妮能否在2025年迎來轉(zhuǎn)機？這取決于其能否成功應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)，找到新的增長點。對于貝泰妮來說，這既是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。
然而，無論結(jié)果如何，貝泰妮的歷程都為國貨美妝品牌提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓。在激烈的市場競爭中，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和變革，才能保持競爭優(yōu)勢。
對于貝泰妮來說，未來的路還很長。它需要在保持核心競爭力的同時，不斷尋找新的增長點和發(fā)展方向。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
同時，貝泰妮也需要更加注重消費者的需求和體驗，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。只有這樣，才能贏得消費者的信任和支持，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
