在鈦媒體CES2025「對(duì)話世界」系列論壇上，一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)品牌如何在美國(guó)市場(chǎng)從零到一實(shí)現(xiàn)品牌本地化的圓桌討論吸引了眾多關(guān)注。參與討論的有911Media總裁Adam Nash、臥兔網(wǎng)絡(luò)品牌出海事業(yè)部負(fù)責(zé)人Alice Yang、羅馬仕CMO姚楠以及鈦媒體出海參考運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王璐。
Adam Nash首先分享了北美市場(chǎng)的變化。他指出，如今的北美消費(fèi)者不再像過去那樣依賴電視節(jié)目和廣播電視，而是更多地關(guān)注社交背書，即他們關(guān)注的人穿戴或推薦的產(chǎn)品。社會(huì)名流的影響力逐漸減弱，取而代之的是小型和中型網(wǎng)紅，他們通過與粉絲建立信任，獲得社交背書。無論是Instagram、YouTube還是TikTok，消費(fèi)者更希望從這些與他們建立朋友關(guān)系的社交媒體網(wǎng)紅那里獲取推薦。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)如何在北美市場(chǎng)提高品牌認(rèn)知，Alice Yang表示，營(yíng)銷沒有捷徑，必須持之以恒。她強(qiáng)調(diào)，品牌的價(jià)值必須通過營(yíng)銷來提升，否則遲早會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入價(jià)格戰(zhàn)。她建議，寧愿細(xì)水長(zhǎng)流地做品牌，也不要沖動(dòng)地追求短期利益。在北美做品牌營(yíng)銷并不容易，她指出，許多出海企業(yè)常常忽略三點(diǎn)：一是品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性，二是美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和社會(huì)責(zé)任的重視，三是品牌建設(shè)與商業(yè)轉(zhuǎn)化的結(jié)合。
姚楠?jiǎng)t結(jié)合羅馬仕的經(jīng)驗(yàn)，分享了中國(guó)品牌在美國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。他表示，不同的國(guó)家有不同的消費(fèi)環(huán)境，品牌需要告訴消費(fèi)者為什么信任這個(gè)品牌，以及產(chǎn)品交付的價(jià)值是什么。他強(qiáng)調(diào)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，更認(rèn)同有社會(huì)責(zé)任感的品牌。因此，中國(guó)品牌需要適應(yīng)這種文化差異，并熟悉美國(guó)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
在談到CES2025的印象深刻之處時(shí)，Adam Nash表示，這是他第二次參加CES，與去年相比，今年的AI應(yīng)用更加落地化。他提到了一些高端科技產(chǎn)品，其電池技術(shù)不僅充電速度更快、更耐用，而且更輕便，給人留下了深刻印象。Alice Yang也表示，這是她第二次參加CES，不同之處在于中國(guó)參展商的數(shù)量比去年更多，中國(guó)的供應(yīng)鏈比以往任何時(shí)候都更加成熟。
姚楠?jiǎng)t表示，這是羅馬仕第一次參加CES，他們?cè)谥袊?guó)有二十年的經(jīng)驗(yàn)積累，但在美國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)全新的品牌。在CES現(xiàn)場(chǎng)，他們感受到了AI的熱度，并思考如何將AI融入產(chǎn)品中。
在談到如何從零到一提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知時(shí)，Alice Yang表示，對(duì)于從0到1的創(chuàng)業(yè)品牌來說，活得更久比快速擴(kuò)張更重要。她建議品牌找到自己合適的空間、定位和優(yōu)勢(shì)，并慢慢支付預(yù)算，用合理的方式緩慢地完成營(yíng)銷。Adam Nash也給出了建議，他表示，品牌必須堅(jiān)持多次擊中同一個(gè)消費(fèi)者，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。他強(qiáng)調(diào)，建設(shè)品牌不能停止?fàn)I銷，必須持續(xù)向消費(fèi)者展示品牌。
姚楠?jiǎng)t強(qiáng)調(diào)了文化差異對(duì)中國(guó)品牌的影響。他表示，中國(guó)品牌在美國(guó)市場(chǎng)的困難在于跨越文化差異，并熟悉美國(guó)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。他建議品牌不要試圖教育消費(fèi)者，而是試著和消費(fèi)者成為朋友，然后講述品牌故事。Adam Nash也表示，有時(shí)候消費(fèi)者只喜歡你告訴他使用方式，而不是詳細(xì)的產(chǎn)品參數(shù)。他強(qiáng)調(diào)，作為一個(gè)創(chuàng)作者，可以談?wù)摦a(chǎn)品和如何使用產(chǎn)品，而不是只列出產(chǎn)品的功能。
在談到如何為特定的產(chǎn)品找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者群體時(shí)，姚楠表示，他們針對(duì)不同消費(fèi)需求有不同的產(chǎn)品。而Alice Yang則表示，對(duì)于想要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的新品牌來說，找到細(xì)分市場(chǎng)或垂直消費(fèi)者有很多挑戰(zhàn)。她建議出海品牌可以找到有當(dāng)?shù)匚幕尘暗膯T工或美籍華人來做文化和內(nèi)容的把控。
Adam Nash還分享了他在社交媒體上增長(zhǎng)粉絲的經(jīng)驗(yàn)。他表示，在社交媒體上發(fā)展初期，必須為受眾提供價(jià)值，而不是只做廣告。他建議品牌與比自己強(qiáng)大的品牌或紅人合作，以快速增長(zhǎng)粉絲。他還強(qiáng)調(diào)，觀眾是品牌的朋友，需要努力建立信任并服務(wù)他們。
在談到Y(jié)ouTube和TikTok受眾的區(qū)別時(shí)，Adam Nash表示，YouTube的用戶更有可能投入更長(zhǎng)時(shí)間來了解產(chǎn)品，而TikTok的用戶則更注重快速購(gòu)物沖動(dòng)。他建議品牌根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)受眾選擇合適的平臺(tái)。
最后，在談到如何與紅人達(dá)成更有質(zhì)量、更有效率的合作時(shí)，Alice Yang表示，企業(yè)需要搞清楚自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)定位、投放效果等之后再與紅人溝通。她建議品牌在與紅人合作時(shí)，要簡(jiǎn)短清晰地傳達(dá)關(guān)鍵信息，以減少誤解和提高效率。
