車圈價(jià)格戰(zhàn)再度升級(jí)，特斯拉打響2025年第一槍。
新春伊始，特斯拉便宣布對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的Model 3全系車型進(jìn)行大幅優(yōu)惠，包括限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元、5年0息政策及特享充電權(quán)益，使得Model 3的起售價(jià)低至22.75萬元。這一舉措迅速引發(fā)連鎖反應(yīng)，廣汽豐田、小鵬汽車等車企紛紛跟進(jìn)，推出各自的降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。
廣汽豐田發(fā)布“一口價(jià)”活動(dòng)，其SUV車型鋒蘭達(dá)和威蘭達(dá)全系降價(jià)，價(jià)格分別下探至不到9萬元和13萬元。小鵬汽車則推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)“0首付+5年0利息”購車方案，覆蓋小鵬X9、G9、P7i及G6等多款車型，旨在進(jìn)一步降低消費(fèi)者購車門檻。
自今年1月以來，已有超過30家車企采取不同形式的降價(jià)措施，包括新春禮包、補(bǔ)貼兜底、直降優(yōu)惠及金融政策等，車圈價(jià)格戰(zhàn)比預(yù)想中來得更早更猛烈。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，此輪價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)至傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”。
特斯拉此輪降價(jià)被視作是清理庫存及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略之一，但更重要的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特斯拉需依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)鞏固其市場(chǎng)地位。值得注意的是，特斯拉此次降價(jià)僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，而全球其他市場(chǎng)則采取漲價(jià)策略。
隨著頭部車企主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，其他車企不得不被動(dòng)跟進(jìn)。在經(jīng)歷了去年12月沖刺銷量目標(biāo)及春節(jié)假期影響后，今年1月車企銷量普遍下滑。為了保障第一季度銷量，頭部企業(yè)通過降價(jià)搶占市場(chǎng)，迫使其他車企跟進(jìn)。
車圈價(jià)格戰(zhàn)自2023年年初便已拉開序幕，彼時(shí)新能源國(guó)補(bǔ)取消，部分車企小幅漲價(jià)，但特斯拉宣布降價(jià)，引發(fā)蔚來、比亞迪、問界、小鵬等車企紛紛跟進(jìn)。整個(gè)2023年，共有40多個(gè)品牌加入價(jià)格戰(zhàn)，新能源車和燃油車的終端銷售均價(jià)分別下降14.8%和13.3%。
進(jìn)入2025年，價(jià)格戰(zhàn)非但沒有平息，反而愈演愈烈。1月17日，汽車以舊換新政策確定，但車企仍在降價(jià)促銷。業(yè)內(nèi)人士指出，以價(jià)換量已成為車企的中長(zhǎng)期策略，市場(chǎng)有限，所有車企都渴望增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)難以停歇。
價(jià)格戰(zhàn)對(duì)車企的影響深遠(yuǎn)，一方面刺激了購車需求在春節(jié)后的復(fù)蘇，另一方面也對(duì)車企的盈利能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。隨著降價(jià)周期拉長(zhǎng)及幅度增大，車企的降本空間逐漸縮小，利潤(rùn)受到嚴(yán)重壓縮。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自2023年價(jià)格戰(zhàn)開打以來，我國(guó)汽車行業(yè)的利潤(rùn)率持續(xù)下滑，2024年已降至4.3%，低于工業(yè)企業(yè)平均利潤(rùn)率。
新能源汽車盈利更是行業(yè)性難題，目前實(shí)現(xiàn)年度盈利的車企僅有特斯拉、比亞迪和理想汽車。作為全球純電車龍頭，特斯拉2024年的凈利潤(rùn)不到2022年的六成，毛利率也持續(xù)下滑。中國(guó)電動(dòng)汽車領(lǐng)頭羊比亞迪同樣面臨盈利壓力，招商銀行預(yù)測(cè)其2024年第四季度的毛利率將環(huán)比下降。
對(duì)于新勢(shì)力而言，2025年是關(guān)鍵窗口期。在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的背景下，守住銷量和份額至關(guān)重要，同時(shí)改善毛利率、加速實(shí)現(xiàn)盈虧平衡同樣緊迫。例如，小鵬喊出2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，零跑則預(yù)計(jì)2025年后半段實(shí)現(xiàn)盈利。
除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，車企還在技術(shù)層面展開內(nèi)卷，將高階智能駕駛技術(shù)下放到平價(jià)車型。這被視為另一種形式的價(jià)格戰(zhàn)。隨著AI大模型的快速發(fā)展，城市NOA等高階智能駕駛技術(shù)正加速普及，且成本逐漸降低，使得更多消費(fèi)者能夠享受到智能駕駛帶來的便利。
比亞迪、小鵬、理想等車企在高階智能駕駛領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，正計(jì)劃將無激光雷達(dá)的智駕基礎(chǔ)版下放到10萬元級(jí)別的車型，以滿足下沉市場(chǎng)的需求。智能駕駛技術(shù)的普及將重塑行業(yè)格局，助力國(guó)產(chǎn)車企在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
然而，價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)的螺旋式升級(jí)也加劇了行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰。部分弱勢(shì)品牌因技術(shù)落后、品牌力差、銷量低迷而陷入困境，甚至面臨破產(chǎn)或整合的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)份額正逐步向頭部自主品牌和造車新勢(shì)力集中，行業(yè)格局正在發(fā)生深刻變化。
