近年來(lái)，汽車行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)似乎被一股濃厚的“土味”風(fēng)潮席卷。從車上裝馬桶、打火鍋，到包餃子、釣魚(yú)，這些看似離奇的創(chuàng)意不斷刷新著人們的認(rèn)知。這股潮流不僅限于新興車企，傳統(tǒng)車企也紛紛加入，使得“土味營(yíng)銷”成為汽車行業(yè)的一大奇觀。
追溯歷史，土味營(yíng)銷的源頭或許可以回到紙媒時(shí)代。2009年，豐田汽車在柳州日?qǐng)?bào)上的一則廣告便以其獨(dú)特的“亡者之力”說(shuō)法，開(kāi)創(chuàng)了土味營(yíng)銷的先河。隨后，比亞迪在2015年清明節(jié)期間，也推出了類似的“祭祖不開(kāi)比亞迪，祖宗不會(huì)原諒你”的廣告語(yǔ)，雖然引發(fā)了廣泛討論，但效果并不盡如人意。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，土味營(yíng)銷的形式也在不斷進(jìn)化。短視頻平臺(tái)上，各種奇葩的汽車銷售方式層出不窮，從美女主播在車庫(kù)表演廣播體操，到銷售人員在4S店里高歌一曲，這些看似荒誕的營(yíng)銷手段，卻成了吸引流量的利器。然而，這些營(yíng)銷方式是否真的能夠轉(zhuǎn)化為銷量，卻讓人不禁產(chǎn)生疑問(wèn)。
在今年4月的北京車展上，創(chuàng)維汽車創(chuàng)始人黃宏生的“創(chuàng)維汽車可以緩解高血壓、提高免疫力”的言論，更是將土味營(yíng)銷推向了新的高潮。而極石汽車創(chuàng)始人昌敬在社交媒體上發(fā)布的“車載馬桶”視頻，更是讓人大跌眼鏡。智己汽車CEO劉濤在車內(nèi)包餃子的舉動(dòng)，也引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。這些營(yíng)銷案例雖然帶來(lái)了大量流量，但銷量上的提升卻并不明顯。
那么，車企為何熱衷于這種看似荒誕的土味營(yíng)銷呢？原因或許在于下沉市場(chǎng)的崛起。隨著5G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，下沉市場(chǎng)用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要組成部分。車企通過(guò)土味營(yíng)銷，試圖觸及這部分用戶，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。汽車市場(chǎng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，一線城市市場(chǎng)增量放緩，也迫使車企將目光投向了下沉市場(chǎng)。
然而，土味營(yíng)銷并不等同于低俗營(yíng)銷。近年來(lái)，一些車企因低俗營(yíng)銷而引發(fā)爭(zhēng)議，如艾瑞澤新車發(fā)布會(huì)上的“男人都愛(ài)小澤”宣傳語(yǔ)，以及長(zhǎng)安福特汽車官方微博的“掀裙子”文案等。這些營(yíng)銷手段雖然短期內(nèi)吸引了眼球，但長(zhǎng)期來(lái)看卻損害了品牌形象。
相比之下，一些有溫度的營(yíng)銷方式更能拉近與用戶的距離。如奇瑞與貴州榕江村超的合作，助力鄉(xiāng)村振興；吉利在寒冷天氣下為外賣(mài)小哥充電的舉措等。這些營(yíng)銷方式不僅接地氣，而且傳遞了正能量，贏得了用戶的認(rèn)可和好評(píng)。
在汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，車企們不得不放下身段，采用更加接地氣的營(yíng)銷方式以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，土味營(yíng)銷并不等同于低俗營(yíng)銷，車企在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需要把握好尺度，確保既能夠吸引用戶關(guān)注，又能夠維護(hù)品牌形象。
