保時捷，這個一度在中國市場風(fēng)光無限的超豪華汽車品牌，如今正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。從降價促銷到裁員縮減，再到經(jīng)銷商施壓和高層人事變動，一系列動蕩事件接踵而至，背后是銷量大幅下滑所引發(fā)的連鎖反應(yīng)。
自2022年起，保時捷在中國市場的銷量結(jié)束了長達二十年的持續(xù)增長，轉(zhuǎn)而步入下滑通道。這個曾經(jīng)作為保時捷最大單一市場的地區(qū)，如今卻成了其銷量下滑最為顯著的戰(zhàn)場。據(jù)統(tǒng)計，今年前三季度，保時捷在中國市場的累計銷量僅為43,280輛，同比降幅高達29%。
面對自主品牌在新能源汽車領(lǐng)域的強勁勢頭，保時捷在50萬元以上豪華車市場的陣地不斷受到?jīng)_擊。自主品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新和價格優(yōu)勢，逐漸蠶食著保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額。
12月17日，保時捷在中國區(qū)啟動了大規(guī)模的裁員計劃，涉及多種崗位，裁員比例高達30%。盡管裁員賠償方案一度引起網(wǎng)友熱議，但難以掩蓋保時捷當(dāng)前所面臨的困境。此前，保時捷還因價格優(yōu)惠而引發(fā)業(yè)界關(guān)注，深圳一家經(jīng)銷商給Macan車型提供了低于40萬元的報價，這一消息迅速沖上微博熱搜。
對于中國市場交付量的下降，保時捷表示這是由于市場持續(xù)緊張以及公司注重價值導(dǎo)向的銷售策略所致。保時捷首席財務(wù)官Lutz Meschke在發(fā)布第三季度業(yè)績時指出，在中國市場，高端內(nèi)燃機車型需要與價格更為親民的電動車型展開競爭。
宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化也是影響保時捷銷量的重要因素之一。經(jīng)濟環(huán)境不佳時，高端商品及奢侈品市場通常會遇冷，保時捷等超豪華品牌自然也不例外。外資豪華品牌在技術(shù)上的領(lǐng)先地位正在被自主品牌逐漸縮小，尤其是在新能源化、智能化領(lǐng)域。
更為關(guān)鍵的是，一些進口超豪華車型在智能化、科技感上存在明顯短板，無法滿足現(xiàn)代消費者對于汽車智能化的需求。這導(dǎo)致海外超豪華品牌失去了神秘感，越來越多的國內(nèi)消費者開始轉(zhuǎn)向自主品牌。
面對這些挑戰(zhàn)，保時捷開始著手反擊。大眾汽車集團CEO奧博穆在今年多次訪問中國，并在保時捷中國總部召開內(nèi)部會議，對保時捷在華組織架構(gòu)和高層領(lǐng)導(dǎo)進行了系列調(diào)整。保時捷中國新任總裁兼首席執(zhí)行官潘勵馳明確表示，不會通過犧牲產(chǎn)品價格換取銷量的增長，而是計劃在2026年重啟進擊模式，贏回中國市場。
為了振興中國市場，保時捷中國采取了一系列舉措。首先是對經(jīng)銷商渠道進行全面優(yōu)化調(diào)整，減少銷售網(wǎng)點數(shù)量，并適度下調(diào)門店銷售任務(wù)，提供一系列支持措施以減輕經(jīng)銷商壓力。其次，保時捷中國制定了清晰的業(yè)務(wù)指標，如提高“睿境計劃”全網(wǎng)滲透率、推廣數(shù)字化零售及服務(wù)系統(tǒng)等。
在營銷層面，保時捷中國將采取更加本土化的策略，重視KOL傳播，并計劃增加KOL、KOC的傳播策略。在研發(fā)層面，保時捷中國增設(shè)的技術(shù)部門將與保時捷工程、保時捷中國數(shù)字科技有限公司共同整合，為中國消費者量身定制產(chǎn)品功能。
在產(chǎn)品規(guī)劃方面，保時捷意識到純電動汽車的轉(zhuǎn)型正在放緩，因此將推出多樣化的驅(qū)動形式，包括內(nèi)燃機、插電式混動和純電動等。明年，保時捷將在中國市場交付4款新產(chǎn)品，包括新款Taycan、全新純電動Macan、新款911和911 GT3。
然而，面對中國汽車市場插混車型日益完善的競爭態(tài)勢，保時捷的轉(zhuǎn)型之路仍然充滿挑戰(zhàn)。未來，保時捷能否在中國市場重拾輝煌，還需市場進一步驗證。
