瑞幸咖啡，這家曾經(jīng)因財(cái)務(wù)造假而風(fēng)雨飄搖的企業(yè)，如今正以驚人的速度卷土重來。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，瑞幸咖啡的門店數(shù)量已達(dá)到21410家，而在年初，其聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一曾透露門店數(shù)量已超過22000家，并擁有超過3億客戶和7985萬的月活躍用戶。
回望2020年，瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假，一時(shí)間成為輿論焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，瑞幸擁有4500家門店，但動(dòng)蕩之中，三分之二被迫關(guān)閉。然而，四年間，瑞幸不僅恢復(fù)了元?dú)猓鼘?shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的激增，其中一萬家門店是在2023年6月至2024年7月間新開張的。
郭謹(jǐn)一將瑞幸的復(fù)蘇歸因于對(duì)速度的堅(jiān)持和對(duì)中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力的看好。他指出，盡管中國每人每年平均咖啡消費(fèi)量?jī)H為10杯，遠(yuǎn)低于許多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的100-200杯，但中國咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入快車道，未來十年的增長(zhǎng)潛力巨大。
這一觀點(diǎn)得到了數(shù)據(jù)的支持?！?024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，中國人均年咖啡消費(fèi)杯數(shù)從2016年的9杯增長(zhǎng)至2023年的16.7杯，盡管與世界主要咖啡消費(fèi)國仍存在差距，但增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。
瑞幸的快速增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在門店數(shù)量的增加上，更反映在營收的飆升上。從2020年至2023年，瑞幸咖啡的營收從40.3億元增長(zhǎng)至249.0億元，2024年前三季度營收已達(dá)248.6億元，同比增長(zhǎng)39.4%，預(yù)計(jì)全年?duì)I收將超過300億元。
營收的增長(zhǎng)得益于瑞幸在產(chǎn)品和營銷上的不斷創(chuàng)新。近年來，瑞幸頻繁推出新品和聯(lián)名活動(dòng)，用密集的攻勢(shì)迅速洗掉了市場(chǎng)對(duì)于“瑞幸暴雷”的記憶。同時(shí)，瑞幸通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和提高運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)了從虧損到盈利的轉(zhuǎn)變。2022年，瑞幸扭虧為盈，凈利潤達(dá)到11.6億元，2023年更是增長(zhǎng)至30.3億元。
然而，瑞幸的快速增長(zhǎng)并非沒有挑戰(zhàn)。密集開店的策略帶來了成本的壓力，今年1月，瑞幸曾遭遇虧損。但郭謹(jǐn)一認(rèn)為，這些調(diào)整是戰(zhàn)略層面的必要步驟，更重要的是研究如何從虧損中恢復(fù)并實(shí)現(xiàn)盈利。
在供應(yīng)鏈一端，瑞幸的影響力同樣顯著。它采購了中國進(jìn)口咖啡豆的40%，瑞士進(jìn)口咖啡機(jī)的49%，以及在國內(nèi)椰奶、橙汁ToB市場(chǎng)的分銷體量都在50%以上。這些數(shù)據(jù)顯示出瑞幸在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位。
瑞幸的商業(yè)模式以星巴克為“假想敵”，通過數(shù)字化管理降低房租和人工成本，以更具性價(jià)比的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。這一模式的壁壘在于速度，瑞幸因此得以迅速擴(kuò)張至兩萬家門店，成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。
然而，瑞幸并非沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。庫迪咖啡同樣以萬店規(guī)模緊隨其后，雙方在產(chǎn)品、選址、售價(jià)和營銷方面存在諸多相似之處。庫迪的全聯(lián)營模式使其能夠迅速拓展規(guī)模，對(duì)瑞幸構(gòu)成威脅。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，郭謹(jǐn)一保持冷靜。他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)是贏家通吃，而線下生意的本質(zhì)是百花齊放。庫迪的存在對(duì)瑞幸而言是一種刺激，促使瑞幸不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。
除了國內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸還將目光投向了海外市場(chǎng)。目前，瑞幸已在新加坡開出47家直營門店，并計(jì)劃以品牌授權(quán)模式拓展東南亞其他國家市場(chǎng)。未來，瑞幸還計(jì)劃進(jìn)入美國市場(chǎng)，與星巴克等本土品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于出海計(jì)劃，郭謹(jǐn)一保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。他認(rèn)為中國咖啡市場(chǎng)仍有巨大潛力待挖掘，而海外市場(chǎng)則是一個(gè)需要精心布局和打磨的市場(chǎng)。瑞幸需要在成本控制、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新上做得更好，才能在海外市場(chǎng)中立足。
在中國市場(chǎng)，瑞幸與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。盡管瑞幸在收入和門店數(shù)量上已取得優(yōu)勢(shì)，但星巴克仍在努力恢復(fù)增長(zhǎng)并探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雙方都在瞄準(zhǔn)中國龐大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的青睞。
隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣的逐漸普及和消費(fèi)者需求的多樣化，瑞幸和星巴克等咖啡品牌將面臨更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，誰能更好地滿足消費(fèi)者的需求并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能贏得更多的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的信任。
