近期，白酒行業(yè)的寒冬引發(fā)了廣泛關注，而在這場寒冬中，經銷商們的困境尤為引人矚目。酒仙網董事長郝鴻峰公開呼吁白酒廠商，指出若繼續(xù)忽視經銷商的生死存亡，盲目壓貨，整個行業(yè)將面臨崩盤的風險。
事實上，在這場行業(yè)寒冬中，真正感受到刺骨寒冷的并非酒企本身，而是廣大線下經銷商。盡管酒企面臨營收和利潤的雙重下滑，但其業(yè)務并未出現實質性虧損。相比之下，經銷商們不僅要應對消費下滑導致的營收減少，還要承受來自酒企的各種壓貨策略。
“唇亡則齒寒”，經銷商并非簡單的蓄水池，而是與酒企緊密相連的合作伙伴。值得注意的是，在2025年年初，一些酒企開始主動調整步伐，取消了傳統(tǒng)的“開門紅”備貨要求，以此緩解經銷商的資金和庫存壓力，為行業(yè)帶來了新的曙光。
搜狐財經在采訪白酒經銷商時了解到，與往年相比，2024年的白酒銷售旺季顯得格外冷清。有經銷商透露，往年中秋前夕，業(yè)績已完成30%，而今年卻不到10%。據預測，2024年白酒行業(yè)的實際交易規(guī)模將下降至6050億左右，較2023年下降了20%以上。
盡管整個行業(yè)陷入下滑，但令人驚訝的是，受到沖擊最大的并非酒企。2024年上半年，A股20家白酒企業(yè)的營收和歸母凈利潤分別增長了13.11%和14.31%。在這20家上市公司中，只有少數幾家出現凈利潤負增長，且虧損幅度較小。對于茅臺、五糧液等頭部酒企而言，所謂的寒冬只是銷售利潤增速的下滑，而真正感受到行業(yè)寒冬的，是那些白酒經銷商。
以華致酒行為例，2024年前三季度，其營業(yè)總收入同比下降了5.1%，歸母凈利潤更是下降了27.36%。另一家全國性白酒經銷商歌德盈香，在全國擁有300多家連鎖門店，但同樣因庫存壓力等問題而陷入經營困境。實際上，這只是白酒經銷商困境的冰山一角，更多的腰部和尾部經銷商面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)。
中國酒業(yè)協(xié)會的數據顯示，2024年前六個月，超過60%的經銷商和終端零售商表示庫存增加，超過30%面臨現金流壓力，超過50%表示利潤空間減少。酒業(yè)家的調研也發(fā)現，僅半數酒商能完成廠家2024年60%-70%的任務量，大多數渠道經銷商已不再愿意接受酒廠壓貨做業(yè)績。
那么，為何會出現上市酒企普遍盈利，而經銷商日子卻更難過的現象呢？原因在于，白酒經銷商在國內是酒企的蓄水池和營收支柱，他們正承受著來自消費者和上游酒企的雙重壓力。一方面，白酒消費人群正在縮減，老一輩人喝不動，年輕人不愛喝，導致白酒消費疲軟；另一方面，酒企在行業(yè)產銷供應鏈中處于強勢主導地位，為了完成營收業(yè)績，不斷向經銷商壓貨。
這就形成了一個惡性循環(huán)：經銷商銷售不佳，庫存積壓，而上游酒企為了指標又要求經銷商進貨，導致庫存越來越多。經銷商只能低價甩貨出售，毛利率和凈利率不斷下滑。與那些高喊行業(yè)寒冬的酒企相比，處在虧損邊緣的經銷商們更像是掉進了冰窟窿。
面對這一困境，許多經銷商呼吁酒企主動降速，讓經銷商活下去。數據顯示，截至2024年第三季度末，20家A股白酒上市公司的存貨總額高達1363.54億元，同比增長12%。高庫存下，向經銷商壓貨去庫存成為了酒企的核心任務。然而，這種策略已經引起了經銷商的強烈反抗，甚至有部分經銷商選擇清盤。
最終決定酒企經營狀況的一定是終端銷量，而非經銷商的進貨量。經銷商們用“迷?！钡某鲐浟浚粩噙M貨支撐了白酒企業(yè)在寒冬中的利潤業(yè)績增長。然而，凡事不能竭澤而漁，酒企們需要轉變渠道思維，關注經銷商的實際銷售情況，通過創(chuàng)新等方式打開增量市場，而非一味壓貨。
目前，部分酒企已經開始轉變思路，通過下調打款任務比例、強化市場費用投入等方式，幫助經銷商去庫存、增加資金回流。盡管白酒行業(yè)在過去幾年中取得了顯著的增長，但這種增長究竟是來自終端消費市場的驅動，還是來自經銷商的囤貨，仍是一個值得深思的問題。
