近年來，走進名創(chuàng)優(yōu)品的顧客們不難發(fā)現(xiàn)，這家曾經(jīng)以物美價廉著稱的雜貨店已經(jīng)悄然變身，成為了一個IP聯(lián)名的海洋。各式各樣的聯(lián)名產(chǎn)品掛滿了貨架，吸引著年輕消費者頻繁光顧，他們紛紛為喜愛的IP買單。
然而，這樣的變化并非人人叫好。一些顧客在社交媒體上抱怨，名創(chuàng)優(yōu)品如今通過聯(lián)名產(chǎn)品提升了價格，原本的親民形象漸行漸遠，甚至有了輕奢化的趨勢。特別是最近與疊紙旗下乙游《戀與深空》的聯(lián)名合作，推出的399元公仔更是讓不少粉絲直呼“買不起”，認為不如直接充值游戲。
盡管如此，名創(chuàng)優(yōu)品并未停下IP合作的腳步，反而愈演愈烈。在2024年10月的全球品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，創(chuàng)始人葉國富明確表示，名創(chuàng)優(yōu)品的愿景是成為全球第一的IP設計零售集團，并計劃帶領100個中國IP走向世界。
仔細審視這一戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)其中的矛盾之處。一方面，名創(chuàng)優(yōu)品合作的IP如Chiikawa、芭比、哈利波特等，大多在海外已具備高人氣，這樣的合作無疑是雙贏。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品自己培育的IP知名度并不高，難以稱得上是真正的“IP公司”。
實際上，葉國富的重點仍然落在“零售”二字上。今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品大手筆收購被胖東來改造過的永輝超市控股權(quán)，這一舉動或許透露出葉國富的改造供應鏈、打造自有渠道產(chǎn)品的野心。在收購公告中，名創(chuàng)優(yōu)品也明確提到將與永輝攜手打造中國版山姆會員店。
大規(guī)模聯(lián)名合作是名創(chuàng)優(yōu)品快速實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的手段之一。然而，這一策略也帶來了挑戰(zhàn)：IP在其他公司可能是資產(chǎn)，但在名創(chuàng)優(yōu)品這里，本質(zhì)上卻是成本。隨著各種“美麗小廢物”的批量生產(chǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品能否算清這筆賬，成為了一個隱憂。
回顧過去，自2020年10月在美國上市以來，名創(chuàng)優(yōu)品曾連續(xù)兩年陷入虧損。疫情反復、海外擴張計劃受阻等因素都對其業(yè)績造成了影響。然而，在連續(xù)虧損和未能實現(xiàn)承諾的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品找到了重要的抓手——IP聯(lián)名。通過IP聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品不僅解決了復購率和合理漲價的問題，還提升了規(guī)模和利潤率。
早在2016年，名創(chuàng)優(yōu)品就與三麗鷗合作，走上了正版授權(quán)的合規(guī)道路。從2019年開始，名創(chuàng)優(yōu)品的IP合作呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，至今已與超過150個IP實現(xiàn)合作。葉國富親自飛往加州與迪士尼談判，成功拿下漫威全球IP授權(quán)，這一舉措讓名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)外市場上都獲得了極大的關注。
IP聯(lián)名帶來的效果顯而易見。哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品圍繞霍格沃茲四個學院的色系和徽章開發(fā)了一系列包袋、掛件、帽子、斗篷等商品，雖然價格不菲，但仍被消費者搶購一空。盡管有消費者抱怨售罄太快買不到，但這也從側(cè)面證明了名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名產(chǎn)品的受歡迎程度。
名創(chuàng)優(yōu)品并未公布過IP帶來的直接價值，但在2024年10月的品牌發(fā)布會上提到，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模已突破100億，每年上新過萬款IP產(chǎn)品，累計銷售超過8億件。這一數(shù)據(jù)無疑證明了IP聯(lián)名對于名創(chuàng)優(yōu)品的重要性。
在海外市場上，名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名產(chǎn)品同樣備受歡迎。對于西方消費者而言，亞洲IP內(nèi)容的生活用品是新鮮事物。在沙特、印度、東南亞甚至北美的一些不太繁華的城市，逛名創(chuàng)優(yōu)品成為了一種消遣方式。一位菲律賓博主感慨道：“你很難在別的地方找到這么Kawaii的東西。”
有力的海外擴張讓名創(chuàng)優(yōu)品吃到了國際市場提前復蘇的紅利，并持續(xù)增長。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店數(shù)達到4115家，海外門店數(shù)達到2753家，凈新增門店數(shù)創(chuàng)下進軍海外市場以來的新高。從交易額來看，海外市場門店總GMV增長明顯，而中國市場則保持了相對穩(wěn)定。
在中國市場上，IP聯(lián)名也助力名創(chuàng)優(yōu)品應對了基礎款商品銷售下滑的趨勢。設計成為了一個重要的優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞IP故事在小商品上添加圖案設計，正是其供應鏈積累中擅長的技能之一。
然而，隨著IP聯(lián)名合作的不斷深入，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，授權(quán)費的不斷上漲增加了成本負擔。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費達到1.82億元，同比增長38%。其次，如何管理IP產(chǎn)品庫存、避免滯銷成為了一個新問題。對于加盟商而言，他們需要承受的成本更高了。
盡管存在挑戰(zhàn)，但名創(chuàng)優(yōu)品仍在不斷探索和創(chuàng)新。葉國富認為每十萬人就能開一家名創(chuàng)優(yōu)品，據(jù)此推算，國內(nèi)店鋪數(shù)量還有翻倍的空間。隨著毛利率的提升和店鋪數(shù)量的增加，名創(chuàng)優(yōu)品的營收和利潤有望實現(xiàn)大幅增長。
然而，名創(chuàng)優(yōu)品仍需牢記自己的零售企業(yè)身份，避免陷入IP公司和互聯(lián)網(wǎng)公司的誤區(qū)。在IP聯(lián)名的道路上，名創(chuàng)優(yōu)品需要不斷平衡成本、庫存和銷量之間的關系，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
