近期，茅臺(tái)冰淇淋這一曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的產(chǎn)品，正面臨著一場(chǎng)閉店風(fēng)波。據(jù)多方消息透露，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)范圍內(nèi)的多家門(mén)店已經(jīng)或即將關(guān)閉，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
貴州茅臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)此事時(shí)表示，茅臺(tái)冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體方面已經(jīng)取得了一定的成果。然而，出于戰(zhàn)略考慮，公司決定對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)進(jìn)行主動(dòng)收縮。這一決定意味著，茅臺(tái)冰淇淋的全國(guó)門(mén)店規(guī)模將從現(xiàn)有的206家線(xiàn)下渠道大幅縮減，僅保留茅臺(tái)酒店旗下的少數(shù)門(mén)店。
茅臺(tái)冰淇淋于2022年5月19日正式發(fā)售，首店選址在貴州省茅臺(tái)國(guó)際大酒店。發(fā)售初期，茅臺(tái)冰淇淋不僅線(xiàn)下熱銷(xiāo)，還同步在“i茅臺(tái)”APP上發(fā)售，成為茅臺(tái)集團(tuán)走向年輕化、多元化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋與瑞幸咖啡的聯(lián)名合作等案例，都被視為茅臺(tái)集團(tuán)破圈嘗試的重要舉措。
然而，隨著市場(chǎng)的變化，茅臺(tái)冰淇淋也遭遇了挑戰(zhàn)。除了門(mén)店收縮外，還出現(xiàn)了冰淇淋臨期折扣甩賣(mài)、停產(chǎn)傳聞等價(jià)格與信任危機(jī)。記者查詢(xún)“i茅臺(tái)APP”及“茅臺(tái)冰淇淋”小程序后發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上渠道的收縮速度甚至快于線(xiàn)下，多款產(chǎn)品已經(jīng)斷貨。
據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋線(xiàn)上渠道已全部斷貨，僅剩茅臺(tái)糯米糍冰淇淋仍然有貨。而線(xiàn)下渠道方面，多地網(wǎng)友反饋稱(chēng)，茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉。以上海為例，位于新天地的首家茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉，上海其他地區(qū)的快閃門(mén)店、體驗(yàn)店也相繼閉店。
記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，位于上海新天地的茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店已經(jīng)被圍擋包圍，處于關(guān)閉狀態(tài)。據(jù)門(mén)店地區(qū)工作人員透露，該冰淇淋門(mén)店已于一個(gè)月前關(guān)閉。閉店原因主要包括冰淇淋單價(jià)過(guò)高市場(chǎng)接受度低、冬季淡季經(jīng)營(yíng)困難等。
與此同時(shí)，線(xiàn)上第三方零售平臺(tái)上雖然仍有茅臺(tái)冰淇淋在售，但價(jià)格已經(jīng)大幅折扣。原價(jià)59元至66元一杯的茅臺(tái)冰淇淋，如今統(tǒng)一折扣價(jià)為19.9元一杯，折扣幅度在三折左右。部分產(chǎn)品在疊加促銷(xiāo)的情況下，價(jià)格可低至17元左右，折扣幅度降至2.8折。據(jù)悉，這些低價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品多生產(chǎn)于2024年3月至5月，積壓近一年后才以臨期標(biāo)簽低價(jià)出售。
茅臺(tái)冰淇淋的遭遇，也讓人們開(kāi)始重新審視茅臺(tái)集團(tuán)的年輕化戰(zhàn)略。前任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍上任后，積極推動(dòng)“茅臺(tái)+”戰(zhàn)略，聯(lián)動(dòng)零食、餐飲等其他行業(yè)，試圖將茅臺(tái)品牌推向年輕人群體。其中，“醬香拿鐵”等聯(lián)名產(chǎn)品一度收獲熱議，但茅臺(tái)冰淇淋的遭遇卻讓人們開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)這一戰(zhàn)略的可持續(xù)性。
據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)官方數(shù)據(jù)，2022年和2023年，茅臺(tái)冰淇淋分別為公司貢獻(xiàn)營(yíng)收2.62億元和4.3億元。盡管這一數(shù)據(jù)相對(duì)于茅臺(tái)白酒業(yè)務(wù)的龐大營(yíng)收規(guī)模而言仍然微不足道，但茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部一度提出了2024年美酒+美食版塊創(chuàng)收近6億的任務(wù)目標(biāo)。然而，隨著丁雄軍的調(diào)離和市場(chǎng)的變化，這一目標(biāo)似乎已難以實(shí)現(xiàn)。
貴州茅臺(tái)2024半年報(bào)顯示，公司其他業(yè)務(wù)（含酒店及冰淇淋）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.17億元，同比下滑2.69%。這一數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)的困境。隨著丁雄軍因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法接受審查調(diào)查，茅臺(tái)集團(tuán)的未來(lái)也充滿(mǎn)了不確定性。
