2024年，零售業(yè)在困境與挑戰(zhàn)中尋求轉(zhuǎn)機(jī)，展現(xiàn)出了一幅復(fù)雜多變的畫卷。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)，前一年超市百強(qiáng)榜中，超過半數(shù)的企業(yè)銷售業(yè)績下滑，零售業(yè)似乎步入了寒冬。而社零數(shù)據(jù)也顯示，2024年前八個(gè)月，全國餐飲收入的增長率為6.6%，創(chuàng)下了近十年來的最低增速。盡管后疫情時(shí)代理應(yīng)迎來消費(fèi)反彈，但實(shí)際情況卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，商家們不得不通過價(jià)格戰(zhàn)來維持業(yè)績，折扣模式因此迅速崛起。
然而，在這一片低迷之中，零售業(yè)也在悄然發(fā)生著變化。2024年4月，胖東來攜手步步高，拉開了零售改革的序幕。緊接著，6月的618購物節(jié)成為史上最難的一屆，電商平臺在低價(jià)策略上初見成效，競爭焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向GMV。9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布控股永輝超市，12月，阿里巴巴出售銀泰百貨，電商對線下零售的改造似乎也走到了盡頭。這一年，零售業(yè)的調(diào)整與變革從未停歇。
在零售環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，一些企業(yè)積極應(yīng)對，用實(shí)際行動詮釋了“商品與服務(wù)”這一零售本質(zhì)的回歸。這些企業(yè)以打造韌性為目標(biāo)，面對低增長的市場環(huán)境，調(diào)整預(yù)期，盤活存量，尋找增量?；凇墩ァ穼α闶坌袠I(yè)的全年觀察與思考，2024年的零售關(guān)鍵趨勢可以概括為：消費(fèi)K型分化，效率驅(qū)動下的經(jīng)營更加健康。
2023年，低價(jià)策略在線上由拼多多引領(lǐng)，線下則涌現(xiàn)出眾多零食折扣店。拼多多的市值一度超越阿里巴巴，零食很忙等品牌在兩年內(nèi)開設(shè)了兩萬家門店，讓“薄利多銷”的商業(yè)模式再次受到矚目。然而，在消費(fèi)領(lǐng)域，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低價(jià)模式并非萬能。隨著消費(fèi)分層的趨勢日益明顯，個(gè)體消費(fèi)者也在經(jīng)歷K型分化：在大眾商品上追求低價(jià)和白牌，但對獨(dú)特體驗(yàn)和品質(zhì)生活方式的商品依然充滿熱情。胖東來、山姆會員店以及地方文旅等兼具品質(zhì)和體驗(yàn)的零售業(yè)態(tài)的火爆，就是最好的證明。
進(jìn)入2024年上半年，無底線的低價(jià)競爭開始顯現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。線上線下大型零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系緊張，產(chǎn)業(yè)帶陷入低價(jià)泥潭，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象頻發(fā)。從下半年開始，零售企業(yè)開始戰(zhàn)略性調(diào)整，越來越多的商家向胖東來學(xué)習(xí)，引進(jìn)一二線大牌商品。同時(shí)，電商平臺如淘天、抖音電商、拼多多等，也將主要目標(biāo)從低價(jià)轉(zhuǎn)向GMV增長。
在消費(fèi)分化的背景下，商家們開始通過數(shù)字化手段提升效率，增強(qiáng)經(jīng)營韌性。以零食有鳴為例，該品牌通過直聯(lián)源頭廠家、優(yōu)化采購環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供低價(jià)商品；同時(shí)，利用騰訊智慧零售的數(shù)字化能力優(yōu)化選址和營銷，提升了經(jīng)營效率和業(yè)績，降低了試錯(cuò)成本。因此，在消費(fèi)分化的背景下，數(shù)字化手段成為商家提升競爭力的基礎(chǔ)能力。
2024年，胖東來實(shí)現(xiàn)營收近170億元，在門店數(shù)量未發(fā)生較大變化的情況下，較兩年前翻倍；山姆中國全渠道年銷售突破千億，同樣實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。這些企業(yè)的成功，在于回歸了零售“商品和服務(wù)”的本質(zhì)。胖東來通過打造自有品牌商品，如烘焙、熟食、茶葉等，贏得了消費(fèi)者的青睞。山姆和奧樂齊等外資零售商則依托全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成為品類專家，通過不斷累積的商品信任，為消費(fèi)者降低選擇成本。
同時(shí)，這些企業(yè)還通過本地化思維完善數(shù)字化能力，通過小程序打通線上線下，用企業(yè)微信提供服務(wù)。例如，山姆的官方App提供“極速達(dá)”和“全城配”服務(wù)，會員可以加入相應(yīng)區(qū)域的企業(yè)微信社群，享受一對一客服和日常咨詢、產(chǎn)品訊息等服務(wù)。通過與騰訊云的合作，這些企業(yè)從云基建層面提效，確保上層產(chǎn)品能力、數(shù)據(jù)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)一步保障前端產(chǎn)品與服務(wù)的穩(wěn)健。
在回歸零售本質(zhì)的基礎(chǔ)上，零售企業(yè)還在積極儲備新能力。2024年，越來越多的商家開始談?wù)摗叭蚪?jīng)營”，借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，品牌與渠道聯(lián)合，公域與私域進(jìn)一步打通的全域經(jīng)營生意模式。江南布衣與沈陽華潤萬象城共建聯(lián)域小程序商城，將雙方的內(nèi)容、會員、支付、活動等打通，成為全域經(jīng)營的典型案例。
全域經(jīng)營的短期紅利來自公域，但在存量消費(fèi)時(shí)代，流量紅利驟減，企業(yè)不得不接受低增長的現(xiàn)實(shí)。因此，重視挖掘存量私域用戶的需求，精細(xì)化運(yùn)營用戶，成為最大化流量價(jià)值的關(guān)鍵。2024年，阿里88VIP、美團(tuán)神會員等加大了補(bǔ)貼力度和適用范圍；個(gè)體品牌如FILA通過提供階段性服務(wù)內(nèi)容，打造全程陪伴的服務(wù)體驗(yàn)，會員貢獻(xiàn)了90%的銷售業(yè)績。全棉時(shí)代通過企業(yè)微信、小程序、視頻號等工具提升用戶粘性，年底已沉淀超過5300萬的全域會員。
產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化也是2024年零售業(yè)的重要趨勢之一。拼多多、1688等平臺通過扶持新質(zhì)商家，借助數(shù)字化能力對商家進(jìn)行產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持，助力產(chǎn)業(yè)帶升級。這一輪發(fā)力旨在解決新一輪供需錯(cuò)配問題：低價(jià)競爭導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)帶量價(jià)齊跌，但消費(fèi)者需求仍未完全滿足。平臺通過數(shù)字化手段幫助產(chǎn)業(yè)帶商家提升制造優(yōu)勢變現(xiàn)能力，推動其向品牌化方向轉(zhuǎn)型升級。
例如，景德鎮(zhèn)在2024年上線了陶博城甄選小程序，吸引了250多個(gè)品牌入駐。騰訊智慧零售的產(chǎn)研、運(yùn)營等專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)扎根景德鎮(zhèn)，協(xié)助商家掌握視頻號直播帶貨、企業(yè)微信和小程序等運(yùn)營能力。截至目前，商品中臺已創(chuàng)造6000萬GMV。產(chǎn)業(yè)帶商家的自主經(jīng)營意識開始覺醒，試圖打破平臺限制，建立私域，提供獨(dú)特商品和差異化信息，確保競爭力。
出海尋找新增量也是2024年零售業(yè)的重要趨勢。消費(fèi)品牌出海已成為行業(yè)共識，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品在潮玩雜貨出海方面樹立了行業(yè)標(biāo)桿。泡泡瑪特海外營收有望超過上市前公司整體營收，名創(chuàng)優(yōu)品也計(jì)劃在未來兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外營收占比50%。茶飲出海東南亞的路徑探索最為成功，原因在于當(dāng)?shù)厥袌鲋髁魅允桥_式奶茶，而中國茶飲品牌已經(jīng)步入新式茶飲階段，發(fā)展速度更快一步。同時(shí)，國內(nèi)茶飲的會員營銷、供應(yīng)鏈等數(shù)字化程度較高，有助于提升出海成功率。
2024年，零售業(yè)的變革與調(diào)整仍在持續(xù)。在存量甚至縮量市場的基本格局下，如何穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。各平臺也在嘗試為商家?guī)硇碌慕夥?，如騰訊將視頻號小店升級為微信小店，計(jì)劃將微信小店作為原子組件串聯(lián)起整個(gè)交易及帶貨體系；抖音電商則開始整頓低價(jià)競爭和僅退款問題。
在渠道分化方面，零售業(yè)態(tài)的分化與消費(fèi)分化密切相關(guān)。從地域上看，2024年三季度，國內(nèi)多數(shù)二線城市的社會消費(fèi)品零售總額增速超過一線城市，縣域地區(qū)消費(fèi)者展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)韌性。從品類上看，文旅、戶外等行業(yè)增長更高，成為越來越多消費(fèi)者生活方式的一部分。因此，錨定精準(zhǔn)客群、滿足特定需求的零售業(yè)態(tài)將獲得發(fā)展機(jī)遇。
在品質(zhì)消費(fèi)方面，消費(fèi)者更加理性務(wù)實(shí)，不再跟風(fēng)消費(fèi)和沖動購物，而是仔細(xì)閱讀產(chǎn)品評價(jià)和評分來做出購買決策。低價(jià)導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象逐漸得到糾偏，擁有核心消費(fèi)信任的品牌、渠道和平臺開始更加聚焦核心優(yōu)勢和核心用戶，提供更專業(yè)的信息、商品和服務(wù)。
在去中心化趨勢方面，存量競爭激烈的現(xiàn)狀下，大品牌、大品類格局已定，頭部效應(yīng)仍將在短期內(nèi)穩(wěn)固存在。但在消費(fèi)分化的背景下，一批新品牌小企業(yè)也將批量出現(xiàn)，它們通過人群細(xì)分和小而美的發(fā)展節(jié)奏，滿足特定人群的消費(fèi)需求。有能力提供低門檻基建的平臺將成為新一代品牌的培養(yǎng)皿，如微信和小紅書等。
