在美妝行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，洗護(hù)賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各路玩家紛紛摩拳擦掌，誓要在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
2024年以來，國內(nèi)美妝企業(yè)推出的新品牌中，洗護(hù)類產(chǎn)品占據(jù)了顯著位置。與此同時(shí)，國際美妝巨頭如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等也并未放慢腳步，它們?cè)谄放扑茉旌彤a(chǎn)品升級(jí)上持續(xù)發(fā)力，試圖在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。
洗護(hù)市場(chǎng)的熱鬧景象并非一朝一夕形成，而是眾多企業(yè)“蓄謀已久”的結(jié)果。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，近年來，至少有9家國內(nèi)美妝企業(yè)涉足洗護(hù)領(lǐng)域，推出了12個(gè)相關(guān)品牌，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出高度“內(nèi)卷”的態(tài)勢(shì)。
這種“內(nèi)卷”背后，是洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和企業(yè)業(yè)績的穩(wěn)步增長。據(jù)預(yù)測(cè)，全球洗發(fā)水市場(chǎng)將迎來顯著增長，從2023年的344.6億美元增長至2032年的565.4億美元，復(fù)合年增長率高達(dá)5.71%。中國市場(chǎng)同樣表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模已從2017年的433.9億元攀升至2023年的655億元，并有望在2027年達(dá)到827.9億元。
頭皮護(hù)理話題的熱度也在持續(xù)升溫。京東超市的數(shù)據(jù)顯示，今年“頭皮護(hù)理”的關(guān)注度實(shí)現(xiàn)了驚人的增長。以漢高集團(tuán)為例，盡管面臨國際巨頭在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其美發(fā)及護(hù)理業(yè)務(wù)在第三季度仍實(shí)現(xiàn)了8.29億歐元的銷售額，有機(jī)增長6.8%，成為增長最為迅猛的業(yè)務(wù)板塊。
在此背景下，國內(nèi)外企業(yè)紛紛涌入洗護(hù)賽道。2024年上半年，珀萊雅、上美、巨子生物、福瑞達(dá)等6家頭部國貨美妝企業(yè)推出了新品牌，布局洗護(hù)領(lǐng)域，其中巨子生物和福瑞達(dá)更是首次涉足這一市場(chǎng)。
隨著眾多企業(yè)的涌入，洗護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。價(jià)格和產(chǎn)品成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。國產(chǎn)美妝品牌紛紛將目光投向頭皮護(hù)理領(lǐng)域，無論是新手還是老將，都展現(xiàn)出了與頭皮護(hù)理“較勁”的姿態(tài)。這些品牌在定位上高度趨同，大多聚焦于中高端價(jià)格區(qū)間，這一區(qū)間恰好是國內(nèi)市場(chǎng)的空白地帶。
在價(jià)格方面，高端洗發(fā)水市場(chǎng)由歐萊雅集團(tuán)旗下的卡詩品牌占據(jù)領(lǐng)先地位，而寶潔三巨頭則以其親民的價(jià)格深入平民消費(fèi)市場(chǎng)。近年來，雖然國產(chǎn)洗護(hù)品牌如阿道夫、KONO、固然堂等以驚人增速崛起，但它們主要集中在低價(jià)市場(chǎng)。然而，隨著市場(chǎng)需求的變遷，這一格局正在發(fā)生改變。一方面，消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)型功能洗護(hù)產(chǎn)品的需求已經(jīng)升級(jí)，低價(jià)產(chǎn)品難以滿足他們對(duì)頭皮養(yǎng)護(hù)的更高追求；另一方面，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，高端洗護(hù)品牌的高昂價(jià)格讓不少消費(fèi)者望而卻步。
在產(chǎn)品功效方面，控油蓬松、防脫發(fā)、強(qiáng)韌發(fā)質(zhì)等功效成為市場(chǎng)的熱門選擇。近年來，消費(fèi)者對(duì)功效的追求已經(jīng)從面部護(hù)理延伸到了身體護(hù)理，使得功效洗護(hù)市場(chǎng)持續(xù)升溫。互聯(lián)網(wǎng)上的洗護(hù)發(fā)討論熱度不斷攀升，在小紅書平臺(tái)上，關(guān)于頭皮護(hù)理的筆記更是數(shù)不勝數(shù)。消費(fèi)者對(duì)功效的需求也在不斷變化，油蓬、脫發(fā)、斷發(fā)成為人們最需要解決的三大痛點(diǎn)。
在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國產(chǎn)美妝品牌在頭皮護(hù)理領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新逐漸改變了市場(chǎng)的格局和消費(fèi)者的選擇。一些新銳品牌憑借核心產(chǎn)品脫穎而出，例如詩裴絲品牌憑借其干發(fā)噴霧連續(xù)多年位居美護(hù)發(fā)國貨品牌銷售額榜首。
然而，洗護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣殘酷。以抖音平臺(tái)為例，一些洗護(hù)品牌正在逐漸消失。去年第一季度，抖音平臺(tái)洗護(hù)發(fā)品類店鋪數(shù)量大幅下降，品牌數(shù)量也減少了近一半。這意味著，雖然洗護(hù)行業(yè)看起來比其他化妝品領(lǐng)域的斗爭(zhēng)要溫柔得多，但有人進(jìn)來就必然有人離場(chǎng)。
因此，在這場(chǎng)洗護(hù)新戰(zhàn)局中，品質(zhì)才是企業(yè)出圈的關(guān)鍵。國貨洗護(hù)品牌滋源和阿道夫早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并在去年對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新調(diào)整和升級(jí)。同時(shí)，外資品牌也在持續(xù)發(fā)力，例如海飛絲將品牌定位升級(jí)為“頭皮護(hù)理專家”，歐萊雅旗下卡詩和歐萊雅PRO也在持續(xù)推出新產(chǎn)品。
漸漸地，眾多品牌得出結(jié)論，好產(chǎn)品離不開好原料和好技術(shù)。在未來，微生態(tài)頭皮護(hù)理、科技護(hù)發(fā)、天然洗護(hù)等新的市場(chǎng)周期中，企業(yè)還需要從這些方面入手，打造屬于自己的護(hù)城河。
