近期，小紅書這款中文社交應用在美國市場迎來了前所未有的熱潮。2025年1月14日，它一舉登上了美國App Store免費榜的榜首，超越了TikTok旗下的Lemon8和OpenAI的ChatGPT，成為了眾多美國用戶的新寵。
這一變化引發(fā)了國內(nèi)用戶的廣泛關(guān)注，許多人在打開小紅書后，發(fā)現(xiàn)平臺上出現(xiàn)了大量外國用戶的面孔。數(shù)據(jù)顯示，截至1月15日下午17點，小紅書上的“#tiktokrefugee”標簽下已經(jīng)積累了33.9萬篇筆記，總瀏覽量高達4億，總討論量也達到了841.7萬。
小紅書本輪數(shù)據(jù)的暴漲始于1月12日，當時它從美國App Store社交免費榜的第61名迅速飆升至第6名，并同時進入了免費總榜的第25名和應用總榜的第20名。至1月13日晚23時，小紅書正式登頂榜首。在下載量方面，小紅書在全球市場蘋果端的日下載量從之前的普遍20萬以下，自1月12日起開始飆升，至1月14日，美國市場蘋果端單日預估下載量達到了60.8萬，較增長前的1月11日提高了42.9萬，增幅高達238.8%。
隨著大量海外用戶的涌入，小紅書上的話題也變得更為多元。許多海外用戶在這里進行自我介紹、分享生活，試圖融入這個新的社區(qū)。而游戲，自然成為了雙方交流的一個重要內(nèi)容。在熱門帖子中，有海外網(wǎng)友詢問：“你最喜歡的電子游戲是什么？”許多網(wǎng)友紛紛回復了《原神》、《崩壞：星穹鐵道》、《PUBG》、《黑神話：悟空》、《蛋仔派對》和《第五人格》等游戲。其中，“騰網(wǎng)米”旗下的產(chǎn)品成為了關(guān)鍵詞。
然而，海外用戶在小紅書上討論的游戲，大多是中國網(wǎng)友目前喜歡玩的游戲，而少有分享他們自己喜歡的游戲。在“#tiktokrefugee”標簽下，最新及最熱的內(nèi)容大部分是海外用戶的自我介紹，以及國內(nèi)用戶討論“TikTok難民涌入小紅書”的相關(guān)話題，與游戲相關(guān)的討論并不多。
為了迎接這些海外新用戶，許多游戲廠商也在小紅書上積極行動。數(shù)據(jù)顯示，近四天來，小紅書平臺關(guān)鍵詞“game”的整體互動趨勢迎來了暴漲，高峰聚集在1月14日。其中，最熱門的游戲帖子是“重返未來：1999”官方賬號發(fā)布的一篇圖文動態(tài)，該帖子閱讀量達到了37.64萬，點贊量1.32萬，收藏量835，評論和分享量均超過了3000。
包括網(wǎng)易游戲、天美工作室、無限暖暖、幻塔和羊了個羊等官方賬號也發(fā)布了類似動態(tài)，向海外用戶推薦旗下游戲。盡管這些動態(tài)對海外用戶的吸引力并不強，但它們?nèi)匀皇且环N在這場“TikTok難民出逃小紅書”事件中吃到中國流量的方式。對于國內(nèi)游戲官方而言，這更像是一種“整活式營銷”，目的并非吸引海外用戶，而是借助這一話題帶動國內(nèi)用戶的活躍度。
隨著大量海外用戶的涌入，小紅書也成為了近期的網(wǎng)絡熱點。然而，盡管成為了熱門APP，小紅書并沒有進一步加大投放力度。數(shù)據(jù)顯示，近30天來，小紅書累計投放的素材量達到了865581組，其中圖片素材387679組，視頻素材477902組。但在近七天內(nèi)，小紅書的投放力度相對穩(wěn)定，沒有明顯上升或下降。
盡管小紅書在短時間內(nèi)迎來了大量海外用戶，但它仍然面臨著兩大核心難題：監(jiān)管要求和內(nèi)容審核。對于海外用戶而言，他們相對更熟悉西方較為寬松的社交媒體環(huán)境，這與國內(nèi)的監(jiān)管要求存在一定的沖突。因此，在新鮮感過后，許多海外用戶可能會發(fā)現(xiàn)小紅書在內(nèi)容審核上比海外更加嚴格。
盡管如此，小紅書仍然有機會借助此次事件進一步拓展其用戶生態(tài)。許多原本不使用小紅書的中國用戶，可能會因為圍觀“TikTok難民潮”事件而下載并使用小紅書。如果小紅書能夠憑借其內(nèi)容生態(tài)留住這部分用戶，將有望使其用戶生態(tài)更加多元。
