近期數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎在2024年的市場表現(xiàn)頗為慘淡，這一豪華汽車品牌在國內(nèi)市場的銷量遭遇了嚴(yán)重下滑。捷豹路虎在國內(nèi)的產(chǎn)品線主要由三部分構(gòu)成：國產(chǎn)捷豹、國產(chǎn)路虎以及進(jìn)口車型。
國產(chǎn)捷豹車型，如XEL和XFL，以其明確的定位進(jìn)入市場。同時(shí)，國產(chǎn)路虎車型如極光和發(fā)現(xiàn)運(yùn)動也在市場上占有一席之地。進(jìn)口的攬勝和衛(wèi)士等車型則進(jìn)一步豐富了捷豹路虎的產(chǎn)品矩陣。
然而，與銷量下滑相對應(yīng)的是，國產(chǎn)捷豹路虎車型的價(jià)格已經(jīng)跌至市場底價(jià)。以捷豹XEL為例，這款中型豪華轎車的入門車型價(jià)格已經(jīng)跌破20萬元，與其競爭對手寶馬3系和奧迪A4L相比，價(jià)格優(yōu)勢顯著。但即便如此，銷量依然未能有所提升，這反映出捷豹車型在市場中的競爭力已大不如前。
豪華品牌之所以能夠在市場中立足，很大程度上依賴于其品牌價(jià)值。一旦品牌價(jià)值喪失，產(chǎn)品定價(jià)就會回歸到普通品牌層面。例如，捷豹XEL的定價(jià)已經(jīng)與雅閣、凱美瑞等普通品牌車型相差無幾。同樣，定價(jià)40萬元左右的捷豹路虎攬勝極光，終端價(jià)格也已經(jīng)跌至20萬元左右，但市場表現(xiàn)依然冷淡，月銷量僅在千臺左右。
盡管如此，捷豹路虎的多款車型在品質(zhì)、可靠性以及產(chǎn)品力方面并不遜色。車身強(qiáng)度、內(nèi)飾用料、科技感以及動力表現(xiàn)等方面，在市場中都具有一定的競爭力。然而，豪華品牌需要建立消費(fèi)認(rèn)同感，這要求品牌在渠道、經(jīng)銷商以及廣告營銷等方面持續(xù)投入，以在每一代消費(fèi)者心中樹立起應(yīng)有的品牌形象。
路虎品牌在這方面呈現(xiàn)出一種極端狀態(tài)。其入門車型價(jià)格親民，設(shè)計(jì)理念、Logo以及內(nèi)飾設(shè)計(jì)與高端車型保持一致。然而，20多萬的路虎極光在吸引力上遠(yuǎn)不及150萬的路虎攬勝。攬勝作為路虎的高端車型，在細(xì)分市場中表現(xiàn)出色，其品牌價(jià)值展現(xiàn)出極強(qiáng)的吸引力。
攬勝之所以能夠在市場中脫穎而出，關(guān)鍵在于其在消費(fèi)者心中樹立起了不同于其他路虎車型的高級感和車主的高價(jià)值感。然而，近年來捷豹路虎在國內(nèi)市場的營銷和渠道運(yùn)營方面疏于投入，導(dǎo)致品牌形象持續(xù)下滑。尤其是在電動化、智能化快速發(fā)展的今天，這一趨勢更加明顯。
