在當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)中，理性消費(fèi)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，促使品牌重新審視其營銷策略。隨著消費(fèi)者行為變得更為審慎，他們不僅追求性價(jià)比，還期待產(chǎn)品具備個(gè)性化和功能性。這一轉(zhuǎn)變迫使企業(yè)不斷推陳出新，以新穎且實(shí)用的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，從而在市場(chǎng)中穩(wěn)固地位。
然而，新品推出的道路并非坦途。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，中國市場(chǎng)上每分鐘都有新品問世，一年內(nèi)90%的品牌會(huì)推出新品。但尼爾森的數(shù)據(jù)指出，新品失敗率極高，僅有5%的新品能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。這凸顯了企業(yè)在新品孵化過程中面臨的挑戰(zhàn)。
面對(duì)這一困境，品牌開始探索有效的新品孵化路徑。雀巢與京東的合作提供了一個(gè)成功案例。雀巢真視高學(xué)生奶粉的成功推出，不僅得益于雀巢對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握，還離不開京東數(shù)智化能力的全面支持。通過京東京洞察|新品孵化中心，雀巢從新品定位、研發(fā)到上市前的測(cè)試，每一步都基于大數(shù)據(jù)洞察與小數(shù)據(jù)調(diào)研，確保了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
雀巢真視高學(xué)生奶粉憑借其頂配鈣、葉黃素+維生素A及0添加蔗糖等賣點(diǎn)，迅速成為家長們的首選。上市首月即突破百萬GMV，市場(chǎng)份額提升了3%～5%。這一成就的背后，是京東京洞察|新品孵化中心在新品研發(fā)、測(cè)試和定價(jià)等環(huán)節(jié)的科學(xué)指導(dǎo)。通過大數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研，雀巢準(zhǔn)確捕捉到消費(fèi)者對(duì)身高發(fā)育和視力的高度關(guān)注，從而在新品中添加了相應(yīng)成分，滿足了消費(fèi)者的核心需求。
京東京洞察|新品孵化中心在新品定價(jià)方面也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。雀巢最初設(shè)定的價(jià)格區(qū)間經(jīng)過價(jià)格敏感度測(cè)試后，最終確定了一個(gè)更貼近消費(fèi)者接受度的價(jià)格點(diǎn)。這一科學(xué)定價(jià)策略為真視高學(xué)生奶粉的市場(chǎng)成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
京東京洞察|新品孵化中心還通過仿真測(cè)試幫助雀巢確定了產(chǎn)品賣點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)。在“身高”和“視力”兩個(gè)賣點(diǎn)之間，通過數(shù)據(jù)分析確定了“身高”為消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)。這一發(fā)現(xiàn)使雀巢在后續(xù)的營銷宣傳中有了明確側(cè)重，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
雀巢與京東的合作不僅限于真視高學(xué)生奶粉。雀巢計(jì)劃在未來與京東共同推出專供中老年奶粉，旨在打造中老年奶粉市場(chǎng)的又一爆品。雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東在提供幫助時(shí)更加務(wù)實(shí)，無論是工具和方法的多元化，還是問卷反饋速度的提升，都使合作更加高效和貼近品牌需求。
京東的數(shù)智化能力在新品孵化中發(fā)揮了重要作用。通過豐富的用戶數(shù)據(jù)和成熟的生態(tài)系統(tǒng)，京東能夠?yàn)槠放铺峁┯辛Φ臄?shù)據(jù)支撐。相較于傳統(tǒng)的新品推出路徑，京東在多個(gè)環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出更高的效率和準(zhǔn)確性，縮短了新品研發(fā)和上市的周期。
這一合作模式不僅為雀巢帶來了市場(chǎng)成功，也為其他品牌提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，品牌需要借助數(shù)智化能力來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，找到市場(chǎng)中的確定性。京東京洞察|新品孵化中心正是這樣一個(gè)平臺(tái)，它能夠幫助品牌洞察市場(chǎng)需求，打通新品孵化的全鏈路，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
