在國內(nèi)運(yùn)動服飾界，F(xiàn)ILA的傳奇故事無疑是令人矚目的。從一個曾經(jīng)連年虧損的品牌，到如今成為安踏集團(tuán)的重要盈利支柱，F(xiàn)ILA的轉(zhuǎn)身堪稱華麗。
然而，近日，這一品牌的掌舵人發(fā)生了變化。在FILA掌權(quán)近16年的老將姚偉雄宣布卸任，接力棒傳到了擁有豐富廣告與品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的江艷手中。這一人事變動，不僅標(biāo)志著FILA進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，也引發(fā)了業(yè)界對于安踏多品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)市場變化以及高端運(yùn)動時尚領(lǐng)域未來發(fā)展的諸多思考。
回溯過去，F(xiàn)ILA的逆襲之路堪稱經(jīng)典。2009年，安踏從百麗手中接過這個在大中華區(qū)僅有幾十家門店且持續(xù)虧損的品牌時，外界普遍不看好這筆交易。然而，安踏憑借對市場節(jié)奏的精準(zhǔn)把握和對品牌投資的耐心，以及對姚偉雄這位時尚與產(chǎn)品細(xì)節(jié)專家的任用，成功將FILA重塑為“高端時尚運(yùn)動”品牌，避免了與安踏主品牌的正面競爭。
姚偉雄上任后，F(xiàn)ILA采取了嚴(yán)格的直營模式，提升了單店形象與效率，同時，其產(chǎn)品線更偏重生活方式、休閑運(yùn)動，搭配時尚感強(qiáng)烈的款式，迅速贏得了年輕消費(fèi)人群的喜愛。與楊冪、高圓圓等一線明星的代言合作更是進(jìn)一步提升了品牌知名度。從2015年起，F(xiàn)ILA業(yè)績開始井噴式增長，一度貢獻(xiàn)了安踏集團(tuán)近半的營收。
然而，近年來，F(xiàn)ILA的增長勢頭開始放緩。根據(jù)安踏集團(tuán)財報，F(xiàn)ILA在2024年第三季度銷量出現(xiàn)了負(fù)增長，營收占比也從高峰期的接近50%滑落至38.5%左右。這一變化背后，是運(yùn)動時尚領(lǐng)域競爭的加劇以及消費(fèi)者心態(tài)的理性化。
隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌以及李寧、特步等國內(nèi)品牌紛紛加碼時尚元素，F(xiàn)ILA原本依賴的差異化優(yōu)勢被迅速稀釋。同時，消費(fèi)者對于產(chǎn)品力的要求越來越高，而FILA在設(shè)計和功能上并未能持續(xù)滿足這一需求。安踏集團(tuán)內(nèi)部品牌矩陣的重新洗牌，也讓FILA面臨著來自迪桑特、可隆、始祖鳥等后起之秀的競爭壓力。
在此背景下，江艷的接任被外界視為FILA深度轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。江艷來自廣告公司背景，對品牌策略和營銷洞察有著深厚的專業(yè)理解。她能否帶領(lǐng)FILA走出增長瓶頸，再造一個安踏生態(tài)里的黃金時代，成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
據(jù)悉，江艷在接任后已經(jīng)對FILA的業(yè)務(wù)線進(jìn)行了重新梳理，旨在擴(kuò)大運(yùn)動場景的業(yè)務(wù)增量，同時保持FILA一貫的時尚調(diào)性。然而，如何在各個業(yè)務(wù)線之間做清晰的角色定位，以及是否要加大在研發(fā)、供應(yīng)鏈上的投入，提升產(chǎn)品力和專業(yè)性，都是新管理層需要面對的挑戰(zhàn)。
隨著電商與線上渠道的競爭加劇，F(xiàn)ILA也面臨著線上流量成本上升、消費(fèi)者選擇增多的挑戰(zhàn)。如何在保持高溢價的同時，提升線上渠道的競爭力，也是江艷需要思考的問題。
盡管面臨著諸多挑戰(zhàn)，但FILA的過去已經(jīng)證明了其品牌重塑和市場定位的成功。如今，F(xiàn)ILA需要做的是在新的市場環(huán)境下，繼續(xù)尋找自我革新的機(jī)會，以保持其競爭力和持續(xù)增長的動力。
對于安踏集團(tuán)而言，F(xiàn)ILA的增長放緩也為其帶來了新的思考。如何在多品牌戰(zhàn)略下，平衡各個品牌的發(fā)展，以及如何在存量競爭的市場環(huán)境下，繼續(xù)提升品牌影響力和市場份額，都是安踏需要面對的問題。
無論如何，F(xiàn)ILA的傳奇故事仍在繼續(xù)。在新的掌舵人帶領(lǐng)下，它能否再次騰飛，我們拭目以待。
