優(yōu)質內容激發(fā)搜索消費。
“十五日以后，市中賣年貨者，棋布星羅?！鼻宄毒┒硷L俗志》曾有記載，每過農歷臘月十五，京城集市隨處可見販賣年貨的小攤，家家戶戶熱火朝天地購置春聯(lián)畫幅、佛花供品、米面酒肉等物品，由此迎接豐年。
在中國，置辦年貨的習俗已有千年，這一傳統(tǒng)不但蘊含國人對春節(jié)文化的深厚情感，也承載著人們對幸福生活的殷切期盼。盡管歷經多次時代變遷，置辦年貨的形式和內容不斷更迭，但每年春節(jié)前的半個月，人們對辭舊迎新的熱忱仍會化作強勁的市場推力，掀起一年之中最重要的消費熱潮，開啟無數商家新年伊始的鴻運。
今年1月2日至22日，已有不少品牌商家率先叩響新年生意“開門紅”。抖音電商數據顯示，2025年抖音商城年貨節(jié)期間，抖音商城日均GMV較去年增長69%，成交用戶數增長 55%，成交訂單量提升 54%。乘勢這場消費熱潮，海量品牌商家實現(xiàn)生意爆發(fā)，其中3713個商家實現(xiàn)成交額破千萬，71個商家成交額破億（以下有關商家的數據來源抖音電商）。
身處日新月異的環(huán)境中，唯有洞見變化、順應新勢，方能獲得增長。透過抖音商城年貨節(jié)，可以看到在年貨經濟持續(xù)向線上分流的大背景下，各大品牌商家是如何捕捉市場趨勢、消費情緒與營銷風向，通過牢牢系緊與消費者之間的鏈接紐帶，實現(xiàn)品效雙增，收獲新年生意“好彩頭”。
年貨清單進化：從食品酒水、珠寶潮奢到非遺好物
俗話說，臘月水土貴三分。臘八一過，商家就迎來了年貨生意增長的黃金期，這一時期市場消費持續(xù)時間長、內生動力強，既是布局生意增量的重要節(jié)點，也是撬動新年業(yè)績增長的關鍵。
在物質稀缺的年代，人們置辦的年貨通常是食品，“二十五買豆腐，二十六切塊肉，二十七買只雞，二十八把面發(fā)”的民謠流傳甚廣。來到物質極大豐富的今天，辦年貨不再等同于“囤貨”，轉而演變?yōu)槿藗冊谀杲K歲末釋放消費需求的重要方式，年貨清單逐漸變得多樣、齊全、個性化，完全能夠輻射到所有具備春節(jié)特色心智的品類。
也因此，無論是傳統(tǒng)的食品酒水、進階的珠寶潮奢，還是今年春節(jié)“非遺熱”帶動的年味非遺好物，都有機會抓住年貨節(jié)這一時點，實現(xiàn)開年爆發(fā)。
其中，根據艾媒咨詢發(fā)布的2024年中國消費者春節(jié)年貨消費行為數據，水果生鮮、休閑零食、堅果炒貨、酒水飲料等類目均位于中國消費者購買或計劃購買的年貨類型前列，這也意味著，食品酒水依舊占據著國人年貨清單的主導地位。
憑借節(jié)慶場景下的剛需消費優(yōu)勢，不少食品酒水商家都在抖音電商年貨節(jié)實現(xiàn)“一觸即發(fā)”。尤其在“吃出福氣好運年”食品酒水品類日期間，活動整體話題曝光量達13億，零食乳飲、滋補保健、生鮮、肉蛋糧油、茶酒等多個類目熱度明顯上揚，推動食品酒水品類GMV爆發(fā)118%，其中食飲健康類目爆發(fā)144%，海鮮水產類目爆發(fā)214%，酒水類目爆發(fā)252%，百草味、果子熟了、麻辣王子、汾酒、洋河等品牌均借勢實現(xiàn)破峰增長。
與此同時，在走訪禮贈、穿搭點綴、祈愿吉祥好運等新年消費需求牽引下，抖音商城“珠光寶氣迎新年”珠寶潮奢品類日也掀起了一陣消費熱浪。截至1月13日，該品類日GMV即達成104%的增長，其中黃金彩寶增長81%，二奢爆發(fā)提升58%，帶動六福珠寶、周生生等品牌搶下蛇年生意新增量，金手鐲、本命年紅繩等產品持續(xù)熱銷。
由2024年底春節(jié)被列入人類非物質文化遺產代表作名錄燃起的“非遺熱”，同樣傳遞到了年貨消費市場。在短視頻與直播間的助推下，剪紙年畫、瓷器銀具、漆扇彩繪等非遺手工技藝加速從地方走向全國，透過小小的屏幕大放異彩。
為釋放年味非遺好物消費潛力，本次抖音商城年貨節(jié)特別聯(lián)合CSR抖音非遺計劃團隊，打造溯源非遺技藝發(fā)源地直播，弘揚非遺手工藝文化，實現(xiàn)帶動相關類目爆發(fā)超32%。同時，通過邀請頭部作者創(chuàng)作優(yōu)質內容、搭建一系列非遺特色內容直播間，本次年貨節(jié)還推動非遺相關類目搜索GMV爆發(fā)超72%，助力“何白龍窯親臨非遺柴燒大師工作室”“學茶研習社邀請銀壺非遺傳承人進直播間”“銀壺大魔王云南鶴慶銀壺非遺產地溯源”等非遺特色內容流量爆發(fā)超200%，抓住年關契機，為非遺手工產業(yè)注入澎湃的發(fā)展活力。
打造多樣“年味”：從電子祈福、限定話題到南北美食大戰(zhàn)
“年味”是推動年貨經濟的最佳催化劑。
作為最具“年味”的活動之一，新年祈福寄托著人們對來年的美好祝愿與期望。過去，人們會在春節(jié)期間前往寺廟祈福，點燭、敬香、拜佛，如今不僅多家寺廟都推出電子祈?；顒樱叭袂蠛眠\”的趨勢也在自發(fā)向線上蔓延。數據顯示，2024年春節(jié)期間，#開啟一年好運 登上投稿榜NO.13，播放量達到48億。
對當代年輕人來說，在線上尋找、感受和傳遞“年味”早已成為一種習慣。而對于商家而言，主動參與營造“年味”，則是與年輕消費者構建情感鏈接的絕佳途徑。
順應“電子祈?！睙岢?，服飾品牌高梵攜手超頭內容達人共同打造煙花測評爆款短視頻內容，借勢煙花祈福熱點打造品牌大事件。通過預埋底部搜索和吸頂詞#高梵黑金羽絨服，實現(xiàn)看后搜引流品牌相關搜索詞搜索pv近330萬，看后搜GMV近36萬;同時，通過優(yōu)化商品SEO，高梵將承接到的搜索流量有效轉化為商品銷量，實現(xiàn)整個年貨節(jié)期間品牌日均商品卡GMV超1600萬，日均搜索商品卡GMV相較雙11爆發(fā)43%。
新春祈福之外，許多關乎家庭團聚、南北差異、年夜美食的“春節(jié)限定”話題也自帶滿滿年味。數據顯示，本次抖音商城年貨節(jié)總話題VV達到22.6億，在平臺上引發(fā)熱烈討論。
在不少品牌商家眼中，這些年味話題同樣是鏈接消費者的極佳端口。例如，bebebus就通過打造“隔代親”這一合家歡話題高效破圈，成功打造貴價母嬰用品標志性商品詞。同時，通過加強看后搜運維，bebebus鉆光奶瓶順利承接品牌直播、商品卡和KOC內容帶來的流量勢能，實現(xiàn)商品曝光環(huán)比上升超300%，搜索成交人數上升150%，帶動品牌整體商品曝光人數環(huán)比上漲60%，7日成交額超580萬，乘勢熱點輕松撬動生意增量。
與此同時，傳統(tǒng)年貨集市里成百上千個攤位營造的年味氛圍，也在抖音電商得到“復刻”。
1月7日，以“千年等一回，南北美味尋千回”為主題的趙雅芝專場直播，就像極了一場糅合地域文化、民俗傳統(tǒng)、創(chuàng)新意趣的年貨集市活動。直播中，趙雅芝依次與七大品牌直播間連麥，通過拆箱不同品牌的美食盲盒，使用唱歌、跳舞、繪畫、繞口令等“蛇年新法術”與品牌方展開趣味溝通，一面為網友“打下”年貨價格，一面交流分享全國各地的特色年俗。
老生常談的“南北差異”話題下，各路品牌商家也玩出了新意。例如，河南洛陽酒水品牌杜康在線連麥浙江紹興酒水品牌會稽山，雙方以“酒”為主題詞開啟飛花令，你來我往之間，吸引直播間觀看人次爆發(fā)797%，GMV爆發(fā)超2000%;又如南方火鍋代表品牌海藍廚房、北方火鍋代表品牌老城一鍋、中原火鍋代表品牌名揚，三方在直播間連麥互動，從生吃折耳根到表演東北rap，火熱的直播氣氛帶動名揚官方旗艦店累計曝光人數超230萬，新增粉絲超1200，海藍廚房在線人數相較往常直接翻番。
此外，食品酒水品類日聯(lián)動眾多商家達人打造的近百場特色年貨直播間，還共同組成了熱鬧非凡的“年貨大集”。通過總裁進播、明星進播、連麥互動、角色扮演等形式，各大品牌商家隔空展示不同地區(qū)的傳統(tǒng)文化與民俗風情，加速推動年貨節(jié)生意增長。
年貨經濟驅動力生變：優(yōu)質內容激發(fā)搜索消費
伴隨物質生活水平的提高，年貨自身的“商品稀缺性”減弱，消費者購置年貨不再僅僅出于物質需求，而更像是一種由文化與情感驅動的精神需求。
當“儀式感”和“情緒消費”接替成為年貨經濟增長的核心驅動力，商家就不得不摒棄簡單直給的吆喝賣貨思維，制定更精準有力的營銷行動，以填補新需求變化與舊供給方式之間的錯位。
在此次抖音商城年貨節(jié)中，可以看到越來越多品牌商家巧借平臺的天然內容優(yōu)勢，通過乘勢熱點話題、發(fā)起高質量營銷互動，以優(yōu)質內容創(chuàng)造情緒價值，高效激活內容型流量，進而帶動搜索GMV爆發(fā)。
近年來，車厘子取代砂糖橘成為“年貨新貴”，關于挑選和食用車厘子的討論熱情也水漲船高。老沙果業(yè)緊抓這一話題熱度，在“智利車厘子推薦”關鍵詞下發(fā)布車厘子科普視頻，憑借專業(yè)高質量的內容為店鋪成功引流，年貨節(jié)期間實現(xiàn)搜索曝光人數環(huán)比增加91%，30日商品曝光人數環(huán)比增加47%，30日GMV環(huán)比上漲15%，有力搶灘全年最重要的銷售高峰。
實際上，無論是新手商家還是電商老兵，優(yōu)質內容都是在抖音電商挖掘生意增長的關鍵利器。深諳這一規(guī)律的三只松鼠，在此次年貨節(jié)期間繼續(xù)加大對優(yōu)質內容的投入，聯(lián)合27名食品品類達人打造一系列結合年貨熱點的短視頻，通過在視頻下方掛搜索小藍詞、評論區(qū)置頂鏈接等形式為商城搜索引流，推動“三只松鼠堅果禮盒”搜索量環(huán)比增長264%，品牌主動搜pv環(huán)比增長257%，同時優(yōu)化商品SEO承接搜索流量，實現(xiàn)品牌搜索GMV環(huán)比提升132%，搜索商品卡GMV環(huán)比提高88%。
除了年貨熱點話題，積極承接突發(fā)熱點也是品牌商家的必修課之一。2025年年初，本就爆火出圈的肥娟小吃店直播間因一場品牌方廣告位“爭奪戰(zhàn)”，熱度再次飆升。雷蛇精準抓住肥娟小吃店柜子里的雷蛇鼠標細節(jié)，推動相關話題放大，實現(xiàn)GMV爆發(fā)超100萬，環(huán)比增長超50%;品牌相關搜索pv更是環(huán)比增長超262%，搜索GMV環(huán)比增長達到47%。
單方面的內容輸出之外，高質量的互動同樣能夠快速消弭與消費者的溝通距離。
例如，本次珠寶潮奢品類日特別打造了蛇年手勢舞挑戰(zhàn)賽，以低門檻、易發(fā)酵、強種草的鏈接方式，帶動平臺用戶參與#抬手舞出蛇年小心機 等話題互動投稿，評論區(qū)里曬出的新年戰(zhàn)鏈、新年戰(zhàn)鐲成為一種“很新黃金珠寶種草方式”，由此直接推高平臺相關電商意圖搜索與轉化，實現(xiàn)整體搜索GMV爆發(fā)超48%，活動搜索詞電商搜索PV爆發(fā)超837%，GMV爆發(fā)高達381%。
該品類日活動期間，平臺還發(fā)起門店明星員工投稿挑戰(zhàn)賽，邀約周大福、周大生、周生生、六福、老廟、克徠帝品牌導購發(fā)布兼具真實感、專業(yè)性和強背書效果的短視頻，強勢帶動種草轉化;與此同時，重點打造超60場特色內容直播，諸如六福珠寶將“冰雪大世界”搬進直播間、周生生特別搭建哈利波特主題新品直播間，以及大吉中古年貨專場線下旗艦展廳直播、珍珠奶奶年貨節(jié)溯源專場等等，僅三天即達成品類日內容型流量爆發(fā)超61%，GMV爆發(fā)超84%。
數據顯示，此次抖音商城年貨節(jié)電商直播累計時長4705萬小時，成交額破千萬直播間達到477個。與此同時，用戶搜索帶來的生意增長也尤為突出，其中平臺搜索GMV較去年增長47%、搜索DAC增長53%，搜索訂單量較去年年貨節(jié)提升55%，中小商家搜索GMV更是同比提高77%。
年貨市場的變遷，是日常生活與消費方式變遷的縮影，更是人們從物質消費轉向精神消費的重要體現(xiàn)。它折射出物質生活日漸豐裕后，大眾消費觀念的深刻變化，也反映出當代商業(yè)文化的創(chuàng)新與傳承。
不難預見，在線上線下加速融合的大趨勢下，年貨經濟還將繼續(xù)展現(xiàn)出新的面貌，煥發(fā)新的生機。這也意味著，品牌商家仍然需要拿出更敏銳的洞察力、更創(chuàng)新的內容力以及更主動的溝通姿態(tài)，方能及時把握消費熱潮，搶占重要節(jié)點的增長先機。
