2024年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。比亞迪、吉利等本土品牌憑借新能源浪潮的強(qiáng)勁勢(shì)頭，不斷侵蝕市場(chǎng)份額，而合資車(chē)企則面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額急劇下滑，價(jià)格戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型壓力如影隨形。
數(shù)據(jù)顯示，合資品牌的市場(chǎng)占有率已從2020年的51.3%大幅下降至2024年的36.8%，而新能源滲透率僅為28%，遠(yuǎn)低于自主品牌高達(dá)62%的水平。在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，合資品牌不得不重新審視自身策略，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋得一席之地。
上汽大眾作為合資車(chē)企的代表，其總經(jīng)理賈健旭直言，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境已不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是對(duì)體系能力的極限考驗(yàn)。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，上汽大眾通過(guò)供應(yīng)鏈垂直整合，寧波電池包工廠的投產(chǎn)使成本降低了17%；同時(shí)，數(shù)字化直營(yíng)渠道的推行也有效降低了成本，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從45天縮短至28天。盡管大眾品牌溢價(jià)指數(shù)同比下降了22%，經(jīng)銷(xiāo)商單店利潤(rùn)也大幅縮水，但上汽大眾依然維持住了3.2%的凈利率，為企業(yè)的整體轉(zhuǎn)型贏得了寶貴的時(shí)間和空間。
與上汽大眾不同，福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)選擇了另一條路徑。在“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，新任中國(guó)總裁吳勝波選擇了價(jià)值重構(gòu)策略，力推福特縱橫品牌，并啟動(dòng)“3年至高8折保值回購(gòu)”活動(dòng)。這一策略使得部分車(chē)型的均價(jià)不降反升，成功篩選并圈住了高價(jià)值用戶。經(jīng)過(guò)一年的“逆周期操作”，長(zhǎng)安福特在品牌認(rèn)知度調(diào)研中“性?xún)r(jià)比”得分雖有所下降，但“科技感”指標(biāo)卻上升了12%，年銷(xiāo)量增長(zhǎng)了5.97%，并在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了6億美元的盈利。
日系品牌方面，雖然面臨巨大壓力，但仍憑借混動(dòng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在2024年實(shí)現(xiàn)了市占率的回升。雅閣混動(dòng)入門(mén)價(jià)16.98萬(wàn)元，卡羅拉混動(dòng)版更是低至12萬(wàn)元，使得日系混動(dòng)車(chē)市占率回升到了18.7%。然而，混動(dòng)依然是日系品牌在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下唯一能打得出手的底牌。為了降低成本，豐田THS系統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化率已突破95%，本田技研也采取了“中國(guó)特攻隊(duì)”模式，中日工程師聯(lián)合開(kāi)發(fā)周期縮短了40%。一汽豐田更是透露，2025年卡羅拉混動(dòng)版將下探至9萬(wàn)元區(qū)間，以應(yīng)對(duì)中國(guó)純電市場(chǎng)的放緩。
在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，合資車(chē)企不僅面臨市場(chǎng)的壓力，還面臨著內(nèi)部權(quán)力更迭與文化撕裂的挑戰(zhàn)。上汽通用在2024年迎來(lái)了新的管理團(tuán)隊(duì)，薛海濤出任副總經(jīng)理，盧曉則成為新任總經(jīng)理。這對(duì)“新人”組合一個(gè)擅長(zhǎng)技術(shù)，一個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，共同推動(dòng)了上汽通用的反彈。從第三季度開(kāi)始，隨著多款主力新車(chē)的密集升級(jí)換代以及“限時(shí)一口價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，上汽通用銷(xiāo)量企穩(wěn)回暖。尤其是GL8車(chē)型，在眾多中高端新能源MPV的競(jìng)爭(zhēng)中依然保持了強(qiáng)勁的銷(xiāo)售勢(shì)頭，成為穩(wěn)定軍心的關(guān)鍵。
豐田汽車(chē)也在加快對(duì)中國(guó)市場(chǎng)放權(quán)的步伐。2025年初，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉升任豐田中國(guó)總經(jīng)理，成為豐田入華以來(lái)首位非日本籍總經(jīng)理。在此之前，豐田已經(jīng)宣布將盡可能多地把規(guī)劃和開(kāi)發(fā)責(zé)任轉(zhuǎn)移給更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者偏好的中國(guó)當(dāng)?shù)馗吖芎蛦T工。這一改變折射出豐田面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨變下的危機(jī)感和緊迫感。然而，中外雙方的博弈并未就此結(jié)束，雙方在技術(shù)、市場(chǎng)策略等方面的分歧和博弈依然激烈。
對(duì)于合資車(chē)企而言，2025年并非終局之戰(zhàn)，但每一年都需以終局之戰(zhàn)的心態(tài)去面對(duì)。在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格體系的重構(gòu)、技術(shù)路線的選擇以及組織架構(gòu)的變革都將成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。合資車(chē)企必須在成本控制、技術(shù)創(chuàng)新和本土化策略上不斷突破，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
