新年伊始，汽車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)火就被特斯拉率先點(diǎn)燃。2月5日，特斯拉中國(guó)宣布了一項(xiàng)重大優(yōu)惠措施：自即日起至2月28日，購(gòu)買(mǎi)Model 3全系車(chē)型可享受8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼后最低價(jià)格低至22.75萬(wàn)元。購(gòu)車(chē)用戶(hù)還將獲得5年0息貸款政策及專(zhuān)屬充電權(quán)益，這一組合優(yōu)惠迅速在市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)。
特斯拉的這一舉動(dòng)，無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了巨大的壓力。小鵬、蔚來(lái)、智己、廣汽豐田等品牌紛紛作出響應(yīng)，推出了各自的優(yōu)惠措施。其中，小鵬X9推出了0首付+5年免息政策，最高貼息金額可達(dá)5.7萬(wàn)元；智己L6的起售價(jià)降至18.99萬(wàn)元，較上市初期價(jià)格下調(diào)約3萬(wàn)元；廣汽豐田鋒蘭達(dá)更是喊出了“8.98萬(wàn)開(kāi)回家”的口號(hào)，威蘭達(dá)則直降4.4萬(wàn)，并附贈(zèng)0首付和三大件終身質(zhì)保。
回顧2024年，汽車(chē)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞無(wú)疑是“價(jià)格戰(zhàn)”。從年初比亞迪率先下調(diào)售價(jià)，到年中傳統(tǒng)豪華品牌如寶馬、奧迪、奔馳等車(chē)型價(jià)格頻繁波動(dòng)，再到年末各大車(chē)企再掀“以?xún)r(jià)換量”促銷(xiāo)風(fēng)暴，幾乎沒(méi)有一家車(chē)企能夠在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中置身事外。進(jìn)入2025年，隨著各大品牌新車(chē)型的陸續(xù)發(fā)布，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，春節(jié)假期一過(guò)，車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”便迅速升溫。
值得注意的是，今年的促銷(xiāo)方式出現(xiàn)了明顯變化。過(guò)去，車(chē)企大多通過(guò)現(xiàn)金優(yōu)惠或直接降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。而現(xiàn)在，車(chē)企開(kāi)始將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向更為靈活的金融優(yōu)惠，紛紛推出免息貸款、零首付等銷(xiāo)售政策。這一變化反映出車(chē)企正從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)車(chē)門(mén)檻的方向。通過(guò)金融方案綁定用戶(hù)5-7年，車(chē)企能夠提前鎖定后續(xù)充電、保養(yǎng)、OTA升級(jí)等利潤(rùn)空間，將貼息成本轉(zhuǎn)嫁給金融公司，用應(yīng)收賬款換取即時(shí)現(xiàn)金流，這比直接降價(jià)清庫(kù)存更為體面。
更重要的是，這種優(yōu)惠方式并未直接體現(xiàn)在價(jià)格上，而是通過(guò)貸款、服務(wù)等方式隱藏了價(jià)格優(yōu)惠，既避免了老用戶(hù)產(chǎn)生被背叛的感覺(jué)，又讓新用戶(hù)獲得了實(shí)質(zhì)性的好處。這場(chǎng)“優(yōu)惠盛宴”為消費(fèi)者提供了絕佳的購(gòu)車(chē)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也意味著行業(yè)淘汰賽的進(jìn)一步加速。
價(jià)格戰(zhàn)的邏輯在于，頭部品牌為了搶奪市場(chǎng)份額或消化庫(kù)存而降低價(jià)格，迫使其他對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)，從而形成庫(kù)存積壓，拉斷其資金鏈。從某種程度上說(shuō)，這也是新能源汽車(chē)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年全年共有227款車(chē)型進(jìn)行了降價(jià)，其中新能源車(chē)降價(jià)幅度尤為顯著，平均降價(jià)達(dá)到1.8萬(wàn)元，降幅高達(dá)9.2%；常規(guī)燃油車(chē)降價(jià)車(chē)型則降價(jià)1.3萬(wàn)元，降幅為6.8%；總體乘用車(chē)市場(chǎng)新車(chē)降價(jià)幅度平均為1.6萬(wàn)元，降幅達(dá)到8.3%。
在新能源汽車(chē)行業(yè)中，目前實(shí)現(xiàn)年度盈利的只有特斯拉、比亞迪和理想汽車(chē)。盡管特斯拉在2023年以后的汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)毛利率一直在20%以下，但其憑借強(qiáng)大的品牌影響力和技術(shù)創(chuàng)新，依然保持著市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而比亞迪和理想汽車(chē)也在不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
隨著智駕技術(shù)的快速發(fā)展和普及，未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。凡是能夠存活下來(lái)并發(fā)展出色的企業(yè)，無(wú)不擁有自身的核心技術(shù)。2025年，智駕將成為剛需，高階智駕正逐漸下放到平價(jià)車(chē)型。比亞迪、奇瑞、長(zhǎng)城等車(chē)企都在積極布局智駕技術(shù)，計(jì)劃推出更多搭載高階智駕的車(chē)型。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)的螺旋式升級(jí)，本質(zhì)是汽車(chē)圈格局的重塑和利益的重新分配。新能源車(chē)替換燃油車(chē)是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)合資車(chē)企面臨挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌份額崛起是必然。而國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)部份額的分配和座次的排列，2025年將是關(guān)鍵的一年。
