近日，茶飲界的巨頭喜茶，在一封致全體員工的內(nèi)部郵件中，明確表達(dá)了對于當(dāng)前茶飲市場內(nèi)卷現(xiàn)象的拒絕態(tài)度。這封郵件的主題為《遠(yuǎn)離數(shù)字游戲與規(guī)模競賽，回歸用戶與品牌本質(zhì)》，深刻揭示了喜茶對當(dāng)前市場環(huán)境的獨(dú)到見解。
郵件指出，當(dāng)前茶飲市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，門店數(shù)量供過于求，經(jīng)營效益普遍下滑。在此背景下，行業(yè)內(nèi)的部分參與者仍執(zhí)著于擴(kuò)大規(guī)模，這更多是對增長和資本的盲目追求，而非真正滿足用戶或合伙人的需求。對此，喜茶決定暫停接受新的事業(yè)合伙申請，以此拒絕無意義的門店規(guī)模競賽。
喜茶進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無休止的價(jià)格、營收、規(guī)模競爭正在嚴(yán)重消耗消費(fèi)者對這一行業(yè)的喜愛。新茶飲行業(yè)的發(fā)展尚處于早期階段，關(guān)鍵在于與用戶建立品牌連接與共鳴，而非追求短期的熱度和喧囂。因此，喜茶未來將聚焦門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容，全力支持現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。
值得注意的是，盡管春節(jié)期間新茶飲的銷售數(shù)據(jù)頗為亮眼，喜茶多家門店銷量漲幅超過300%，甚至在部分縣鎮(zhèn)城市和景區(qū)成為銷量黑馬，但喜茶仍選擇在此時(shí)宣布暫停加盟。這一決定背后，是喜茶對于市場趨勢的深刻洞察和對自身定位的堅(jiān)持。
事實(shí)上，早在去年9月，喜茶就已經(jīng)開始“反內(nèi)卷”行動(dòng)。在內(nèi)部信中，喜茶明確表示將不再推出同質(zhì)化產(chǎn)品，不參與單純的價(jià)格競爭，而是專注于推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)。同時(shí)，喜茶也將更加注重開店的質(zhì)量和門店運(yùn)營品質(zhì)，而非短期的開店速度和數(shù)量。
對于新茶飲門店規(guī)模內(nèi)卷的影響，知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪表示，雖然門店規(guī)模的擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬夏芴嵘放浦群褪袌龇蓊~，但過度競爭、資源浪費(fèi)、利潤下滑以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降等弊端更為顯著，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
近年來，新茶飲賽道競爭異常激烈。各大品牌紛紛跑馬圈地，門店數(shù)量激增。然而，自去年以來，多個(gè)茶飲品牌已經(jīng)放緩了開店速度，行業(yè)洗牌加速到來。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，新茶飲門店總數(shù)在近一年內(nèi)減少近1.78萬家，而新開門店數(shù)量則高達(dá)近12.8萬家，這意味著近一年內(nèi)閉店數(shù)量超過14萬家。
在存量市場中，各大品牌企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。由于茶飲行業(yè)壁壘較低，各頭部品牌在產(chǎn)品口味、商業(yè)模式和客單價(jià)等方面進(jìn)一步趨同。例如，果蔬茶在喜茶推出后迅速風(fēng)靡，吸引了奈雪、茶百道等多個(gè)品牌入局，進(jìn)一步加劇了市場競爭。
為了在這場淘汰賽中存活下來，各品牌紛紛使出渾身解數(shù)。價(jià)格戰(zhàn)、擴(kuò)展下沉市場、開拓海外市場、聯(lián)名營銷等手段層出不窮。然而，這些策略也帶來了諸多負(fù)面影響。例如，價(jià)格戰(zhàn)雖然能在短期內(nèi)吸引客流、增加銷售額，但長期來看將壓縮餐企利潤空間，導(dǎo)致門店難以為繼。
從“新茶飲第一股”奈雪的財(cái)報(bào)中可以看出這一現(xiàn)狀。今年上半年，奈雪直營門店每筆訂單的均價(jià)較去年同期有所下降，門店經(jīng)營利潤率也大幅下跌。高頻聯(lián)名活動(dòng)也帶來了高額的銷售費(fèi)用。這些現(xiàn)象都表明，新茶飲行業(yè)在經(jīng)歷了一系列激烈競爭后，面臨著諸多挑戰(zhàn)。
對于喜茶的“佛系”反內(nèi)卷措施，詹軍豪認(rèn)為，從品牌定位視角來看，這有助于喜茶在競爭中保持獨(dú)特性。雖然其高端定位價(jià)格不菲，但只要持續(xù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，就不會(huì)被消費(fèi)者拋棄。相反，這能夠穩(wěn)固喜茶的品牌地位，抵御競爭對手的市場擠壓。
在高度內(nèi)卷的市場中前行，沒有哪個(gè)品牌能夠高枕無憂。激烈的競爭與淘汰永遠(yuǎn)存在。然而，喜茶的反內(nèi)卷策略或許能為其贏得更多時(shí)間和空間來專注于品牌和用戶體驗(yàn)的提升，從而在未來的競爭中占據(jù)有利地位。
