在蛇年新春之際，兩輪電動車行業(yè)的領(lǐng)頭羊雅迪，正嘗試通過一系列精心策劃的品牌活動，講述一個觸動人心的品牌故事。春節(jié)，這個中國市場最為關(guān)鍵的營銷時刻，不僅因年貨購置、旅游出行等消費行為孕育著無限商機，更因闔家團聚的主題匯聚了來自不同城市、年齡層的消費者，為營銷活動提供了跨越圈層與代際的廣闊舞臺。
回顧過去十多年的春節(jié)，市場見證了微信與支付寶的紅包大戰(zhàn)，蘋果以新春微電影為載體，將冰冷的科技轉(zhuǎn)化為情感的橋梁，百事可樂則連續(xù)14年通過“把樂帶回家”系列營銷活動，探討“家”與“樂”的文化內(nèi)涵。然而，在存量競爭日益激烈的今天，春節(jié)營銷戰(zhàn)場上的品牌日益增多，消費者的注意力成為稀缺資源，營銷之戰(zhàn)已從流量的比拼轉(zhuǎn)向用戶心智的較量。
傳統(tǒng)的飽和式廣告轟炸已難以吸引用戶眼球，迫使品牌從大水漫灌式的傳播轉(zhuǎn)向?qū)で缶珳实那楦泄缠Q。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“明星代言+節(jié)日營銷”模式，如今也難再輕易觸動消費者內(nèi)心。面對這一困境，品牌開始探索更直接地與消費者接觸和對話的路徑。當(dāng)單向傳播難以持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值時，唯有與用戶建立直接聯(lián)系，才能為長期的價值轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。同時，隨著品效合一成為新的衡量標準，與消費者的直接對話也為ROI驅(qū)動的轉(zhuǎn)化提供了新的契機。
一些品牌開始嘗試更精準地捕捉消費者需求，并通過UGC內(nèi)容共創(chuàng)、情感故事征集、直播互動等形式，搭建平等的溝通平臺，讓用戶從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。例如，某社交平臺發(fā)起的#春節(jié)隱藏才藝大賽#話題，激發(fā)了用戶的自發(fā)參與，不僅激活了用戶的情感認同，更借助社交裂變打破了圈層壁壘。
雅迪，作為兩輪電動車行業(yè)的佼佼者，在多年的春節(jié)營銷實踐中，逐漸摸索出一套貼近消費者的節(jié)日營銷方法論。為了吸引年輕用戶群體，雅迪于去年12月28日，在古裝劇《大奉打更人》開播之際，官宣王鶴棣成為其全球代言人。借助王鶴棣在年輕群體中的影響力，以及其在國際，尤其是東南亞地區(qū)的人氣，雅迪不僅拓寬了品牌的傳播范圍，也進一步強化了品牌年輕化、科技感的形象。
面對線上流量困局，雅迪巧妙地將線上與線下相結(jié)合，在成都、泰國曼谷等多個國內(nèi)外城市開展了一系列線下應(yīng)援活動。門店中設(shè)置的王鶴棣沉浸式打卡體驗，成功將明星流量轉(zhuǎn)化為真實的消費互動場景，縮短了用戶從被營銷吸引到下單的轉(zhuǎn)化路徑。
春節(jié)前夕，雅迪與央視新聞攜手打造的賀歲微視頻《十二年》，摒棄了“闔家歡樂”的老套敘事，轉(zhuǎn)而講述橫店群演沈凱12年追夢歷程中與雅迪電動車相伴的故事。通過春節(jié)這一節(jié)點，回望奮斗之路，雅迪將兩輪電動車從“出行工具”升華為“奮斗見證者”，觸達了新市民、小鎮(zhèn)青年等核心用戶群體的精神需求，為品牌賦予了深厚的情感價值。
在傳播層面，雅迪并未止步于單向的故事輸出，而是結(jié)合#2024我走過的每條路都算數(shù)#話題，在社交平臺引導(dǎo)用戶分享個人奮斗故事，吸引了不同年齡層用戶的參與和討論，相關(guān)話題迅速登上微博、抖音熱搜榜。通過這一營銷內(nèi)容，雅迪搭建了一個跨代際的情感對話平臺，讓用戶從春節(jié)短片的“被感動者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮适轮v述者”，從而在產(chǎn)品功能之上形成了情感聯(lián)結(jié)。
雅迪還冠名了春節(jié)期間流量最高、曝光力度最大的平臺——央視春晚的衍生節(jié)目《young在春晚》。這檔節(jié)目以年輕化的舞臺效果、節(jié)目設(shè)置和嘉賓陣容，結(jié)合抖音年輕用戶關(guān)注的議題，采用微綜藝+直播的形式，降低了參與門檻，并通過彈幕留言、騎電動車探秘春晚后臺等設(shè)計強化了即時交互。節(jié)目中，嘉賓分享騎行體驗、技術(shù)科普等軟性植入，將產(chǎn)品體驗融入娛樂場景，一改過去春晚類節(jié)目冠名“Logo露出+口播”的傳統(tǒng)模式。
從12月官宣代言人開始，雅迪的一系列營銷方案在春節(jié)營銷周期內(nèi)形成了有效配合：王鶴棣代言啟動傳播勢能，為后續(xù)傳播蓄水；《十二年》釋放情感價值，提升品牌溫度；《young在春晚》則借助除夕流量高峰實現(xiàn)全民級曝光，并通過互動設(shè)計推動即時轉(zhuǎn)化。這種“流量入口-情感深化-場景轉(zhuǎn)化”的遞進式傳播邏輯，使雅迪既保持了品牌曝光的持續(xù)性，又通過差異化的內(nèi)容形態(tài)維持了用戶的新鮮感。
近年來，隨著電動兩輪車消費市場的成熟，年輕用戶群體逐漸成為消費主力軍，對品質(zhì)、創(chuàng)新功能及設(shè)計科技感提出了更高要求。雅迪自十年前便開始了高端化探索，陸續(xù)推出多個高端系列車型，并連續(xù)多年保持高水平的科技研發(fā)投入。然而，面對更注重科技與設(shè)計的年輕目標群體，雅迪較為強勢的線下渠道能否有效觸達？
雅迪意識到，年輕群體更習(xí)慣于在線上獲取信息，線下渠道在流量獲取上存在一定劣勢。因此，在技術(shù)投入之外，雅迪需要更有效的途徑去影響更年輕、更廣泛的消費群體。春節(jié)營銷和年輕化代言人成為突破傳統(tǒng)渠道、傳遞品牌形象的關(guān)鍵窗口，同時在冬季這一兩輪電動銷售的淡季帶動產(chǎn)品銷量。
此次營銷活動中，“直面消費者”的種種舉措，本質(zhì)在于通過互動將品牌與用戶、線上與線下連接起來，讓用戶參與到價值生產(chǎn)鏈條中，從情感共鳴到內(nèi)容共創(chuàng)，實際上是以用戶心智反哺品牌勢能。雅迪的春節(jié)營銷實踐揭示了一個趨勢：在注意力極度稀缺的競爭環(huán)境中，品牌需要將傳播轉(zhuǎn)化為“用戶可參與的系統(tǒng)”，無論是明星代言、微電影還是春晚IP，核心都在于搭建用戶主動表達、即時反饋的場域。當(dāng)品牌敘事與個體經(jīng)驗相互交織，傳播便不再是消耗注意力的零和博弈，而是通過情感共振創(chuàng)造增量價值。這種從“搶占心智”到“共建意義”的躍遷，或許正是春節(jié)營銷穿越周期、對抗同質(zhì)化的新路徑。
