【ITBEAR】近期，全球汽車行業(yè)的焦點聚集在了德國豪華車三強——奔馳、寶馬、奧迪（BBA）身上，但其第三季度財報的發(fā)布并未如愿帶來輝煌的業(yè)績展示，反而引發(fā)了一場關(guān)于業(yè)績低迷的深度討論。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，BBA三巨頭在第三季度的稅后凈利潤均遭遇了超過50%的大幅下滑，這一結(jié)果無疑令人震驚。面對如此慘淡的業(yè)績，三家車企紛紛尋找借口，試圖為這一尷尬局面開脫。寶馬將問題歸咎于供應(yīng)商，特別是集成制動系統(tǒng)的問題導致了大規(guī)模的產(chǎn)品召回；奧迪則強調(diào)歐洲與中國市場的價格戰(zhàn)激烈，以及為布魯塞爾工廠關(guān)閉而準備的一次性12億歐元準備金；相比之下，奔馳較為坦誠，直接承認了產(chǎn)品與市場需求之間的不匹配。
然而，這些解釋并未觸及問題的核心。BBA在中國市場的疲軟表現(xiàn)，才是導致其業(yè)績大幅下滑的關(guān)鍵因素。從今年一季度開始，BBA在中國市場的銷量便呈現(xiàn)出急劇下滑的趨勢。寶馬的全球銷量同比下滑13%，其中中國市場更是下滑了29.8%；奔馳和奧迪同樣難逃厄運，其在中國市場的銷量也分別下跌了12.9%和19.63%。
寶馬在價格戰(zhàn)中的表現(xiàn)尤為引人關(guān)注。起初，為了應(yīng)對銷量的急劇下滑，寶馬選擇加入價格戰(zhàn)，通過大幅降價來搶占市場。然而，這一策略并未取得預期的效果，銷量雖然有所穩(wěn)定，但利潤卻大幅下滑。寶馬的降價舉措讓消費者認清了其價格中的水分，不少網(wǎng)友對此表示不滿。
更令人擔憂的是，BBA的品牌溢價正在不斷下探。曾經(jīng)，BBA的價格極為堅挺，甚至需要加價才能提車。如今，降價已經(jīng)成為常態(tài)，品牌力被不斷消解，這無疑是動了BBA的根基。與此同時，中國消費者對于高端車的需求并未減少，而是逐漸轉(zhuǎn)向了中國高端品牌。
隨著電氣化和信息化時代的到來，中國自主汽車品牌在新興技術(shù)的研發(fā)及應(yīng)用上取得了顯著進展，完成了從追趕者到領(lǐng)跑者的華麗轉(zhuǎn)身。新能源汽車的滲透率持續(xù)攀升，自主品牌在國內(nèi)市場的份額也大幅提升。與此同時，傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額卻在不斷下降。BBA等豪華汽車品牌所失去的市場份額，正是被中國國產(chǎn)高端品牌所占據(jù)。
近年來，造車新勢力以及傳統(tǒng)車企的新能源子品牌紛紛發(fā)力，憑借前沿科技和智能表現(xiàn)，開始不斷侵蝕BBA的高端市場。以問界M9、理想L9等為代表的新晉國產(chǎn)旗艦車型，憑借出色的品質(zhì)和智能體驗，贏得了消費者的青睞。雖然BBA也在新能源領(lǐng)域進行了反擊，但市場表現(xiàn)并不理想。當消費者用腳投票時，BBA的品牌影響力已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑。
