近期，保時捷因在中國區(qū)進行裁員再次成為輿論的焦點，這一舉動緊隨6月經(jīng)銷商的逼宮事件之后。盡管早在10月底的第三季度投資者電話會議上，保時捷已初露端倪，表示將“大幅縮減中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”。
保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳（Alexander Pollich）在12月初對此進行了更為詳盡的說明。他指出，由于當前客戶需求的下滑和銷量的減少，公司計劃優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以保障合作伙伴的盈利能力。這一調(diào)整預(yù)計將持續(xù)至2026年底，屆時保時捷在中國的經(jīng)銷商數(shù)量將減少至大約100家。然而，保時捷中國的大規(guī)模裁員還是來得讓人措手不及。
從銷量上看，保時捷今年在中國確實遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。根據(jù)乘用車上險數(shù)（11月數(shù)據(jù)尚未公布），今年前10個月，保時捷的總銷量僅為4.4萬輛，同比下降了33.5%。除了1月銷量達到6666輛的峰值外，其余月份均未能突破5000輛。
保時捷的困境并非個例，賓利、瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、法拉利和阿斯頓·馬丁等超豪華品牌同樣表現(xiàn)不佳，就連傳統(tǒng)豪華車市場的三大巨頭BBA也未能幸免。面對眾多品牌的銷量下滑，今年國內(nèi)豪華車市場的整體走勢究竟如何？銷量大幅下滑是否已成為普遍現(xiàn)象？
通過對今年前10個月國內(nèi)豪華車市場終端銷量（乘用車上險數(shù)，包括國產(chǎn)與進口）的梳理和分析，上述疑問得到了解答。整體來看，盡管部分傳統(tǒng)豪華品牌損失慘重，但在新能源高端品牌的迅猛發(fā)展，特別是理想、問界、蔚來、極氪、阿維塔和方程豹等自主品牌的強勢推動下，今年前10個月國內(nèi)豪華車市場累計銷量達到434.5萬輛，同比增長9.4%，遠超整體乘用車市場的5.8%增長率。
傳統(tǒng)豪華品牌陣營可謂哀鴻遍野。具體來看，奔馳、寶馬、奧迪依舊占據(jù)該細分領(lǐng)域前10個月總銷量的前三甲，銷量均超過50萬輛，但同比均呈現(xiàn)負增長，其中寶馬的跌幅最大，達到14.2%，銷量同比減少9.3萬輛，超過了奔馳和奧迪的損失之和。寶馬銷量大幅下滑的背后，與其7月中旬決定下半年在國內(nèi)“將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，即宣布退出價格戰(zhàn)，以緩解門店經(jīng)營壓力。然而，現(xiàn)實并未如預(yù)期般美好，價格回升后，寶馬7月的銷量勉強維持在6萬輛，8月則驟降至3.7萬輛，同比下跌45.6%，幾乎腰斬。面對8月的慘重損失，9月中旬寶馬宣布旗下車型售價再次大幅下調(diào)，但即便如此，9月和10月的銷量也只是勉強回升至5萬輛，同比依然分別下跌32.1%和23.0%。正是這三個月的連續(xù)下滑，讓寶馬逐漸失去了上半年在豪華車市場的領(lǐng)先地位，被奔馳超越，前10個月的銷量差距已擴大至3萬輛以上，今年寶馬想要守住國內(nèi)豪華市場單一品牌榜首之位幾乎不太可能。
奔馳和奧迪的情況同樣不容樂觀，去年全年兩者的總銷量分別為77.5萬輛和70.2萬輛，考慮到今年前10個月分別只有59.2萬輛和54.5萬輛，要實現(xiàn)正增長也顯得尤為艱難。在傳統(tǒng)二線豪華品牌中，只有雷克薩斯實現(xiàn)了正增長，沃爾沃、凱迪拉克、路虎、林肯、捷豹和英菲尼迪等均出現(xiàn)下滑。雷克薩斯能成為唯一的例外，主要是因為其去年在國內(nèi)的銷量僅為18.1萬輛，創(chuàng)下近年來新低。自2020年達到23.6萬輛的歷史新高后，雷克薩斯在國內(nèi)的銷量逐年下滑，盡管去年下半年部分車型開始提供不同程度的優(yōu)惠，銷量有所回升，但受到雷克薩斯LM碰撞后車門無法開啟和郵件事件的影響，再加上年初表現(xiàn)不佳，全年同比依然微跌1.1%。今年初，在同期較低的基礎(chǔ)上，雷克薩斯實現(xiàn)不錯的增長，前10個月總銷量同比增長6.8%至14.9萬輛，但自8月以來已連續(xù)數(shù)月下滑?？紤]到去年11月和12月的銷量分別高達1.9萬輛和2.2萬輛，今年最后兩個月雷克薩斯極有可能還會繼續(xù)大幅下跌，全年能否繼續(xù)保持正增長仍存在很大不確定性。
在傳統(tǒng)超豪華品牌陣營中，保時捷、賓利、瑪莎拉蒂、法拉利以及蘭博基尼、阿斯頓·馬丁和邁凱倫等無一幸免，全部出現(xiàn)大幅下滑，其中瑪莎拉蒂和邁凱倫的跌幅均超過70%。然而，在這一片黯淡之中，紅旗卻成為了一個亮點。盡管紅旗的銷量主要來自H5、HS5等傳統(tǒng)燃油車，但憑借旗下多款新能源車型的銷量攀升，特別是紅旗E-QM5在出行市場的出色表現(xiàn)，今年前10個月新能源車型在紅旗總銷量中的占比已達到25%，遠高于其他傳統(tǒng)豪華品牌。
與此同時，以理想、問界、蔚來、極氪、阿維塔和方程豹等自主品牌為主的新能源高端品牌卻呈現(xiàn)出截然不同的景象。當然，必須承認的是，在新能源高端品牌中銷量最多的并非自主品牌，而是美國的特斯拉。然而，與前兩年的高歌猛進相比，今年特斯拉在國內(nèi)的日子并不好過，在眾多競品的圍攻下，其銷量也受到了影響。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年特斯拉在國內(nèi)僅1月和5月的同比為正，下半年情況才逐漸好轉(zhuǎn)，7月至10月只有8月微跌0.7%。因此，今年前10個月特斯拉的累計同比增幅為9.3%，遠低于豪華市場中新能源高端品牌們的平均值。
自主新能源高端品牌則大多取得了顯著增長。理想繼去年以37.8萬輛的新高超越紅旗成為自主第一后，今年在理想L6的強勁推動下，前10個月的總銷量繼續(xù)沖高至39.6萬輛?？紤]到近期理想的月銷量已基本穩(wěn)定在5萬輛以上，全年總銷量大概率將突破50萬輛大關(guān)，與特斯拉的差距進一步縮小。緊隨理想之后的是問界，自去年9月新問界M7上市并大規(guī)模交付后，銷量開始爆發(fā)式增長，12月首次突破2萬輛大關(guān)。在M7和M9的共同推動下，今年問界月銷量從未低于2萬輛，下半年更是保持在3萬輛以上，前10個月總銷量達到32.4萬輛，同比增幅高達561.2%。蔚來雖然銷量不如理想和問界亮眼，但今年前10個月也達到了16.7萬輛，全年大概率將收于20萬輛左右。隨著產(chǎn)品矩陣的豐富和ET9等車型的上市，明年蔚來的銷量有望迎來不錯的增長。
極氪在對標特斯拉Model Y的極氪7X上市后，9月起月銷量首次突破2萬輛，10月更是攀升至2.2萬輛。按照這一趨勢，今年極氪的年銷量有望超過雷克薩斯。智己、阿維塔和仰望雖然體量較小，但隨著今年全新車型的陸續(xù)上市，銷量均在去年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了翻番。特別是起售價超過百萬元的仰望，因去年10月底才開始交付，今年的同比增幅甚至達到了驚人的670600.0%。去年11月和12月上市的方程豹和智界的總銷量分別達到3.4萬輛和2.0萬輛，表現(xiàn)不俗。而今年8月才正式上市的享界，在短短三個月內(nèi)售出超過5000輛，也相當出色。
當然，也有極少數(shù)自主新能源高端品牌銷量下滑，如騰勢和高合，而極星則是榜單中為數(shù)不多銷量翻番的合資品牌。
