茶飲界在新的一年伊始便掀起了一股聯(lián)名周邊的熱潮，各大品牌如古茗攜手永夜星河、茶百道聯(lián)合Zoraa、書亦燒仙草與甄嬛傳聯(lián)動(dòng)，紛紛搶占話題焦點(diǎn)，場(chǎng)面蔚為壯觀。
這些聯(lián)名周邊產(chǎn)品在上架前，早已在小紅書、微博等社交媒體上被各路網(wǎng)友提前爆料，蛛絲馬跡引發(fā)廣泛討論，消費(fèi)者們紛紛提前制定購(gòu)買攻略。通過(guò)社交平臺(tái)的廣泛傳播，借助用戶生成內(nèi)容（UGC）的力量，這些產(chǎn)品成功破圈，最終轉(zhuǎn)化為門店的實(shí)際銷量。這一模式與潮玩品牌頗為相似，而非傳統(tǒng)茶飲咖啡的打法。
眾多茶咖品牌對(duì)此輕車熟路，說(shuō)明這一路徑已然成熟且利潤(rùn)可觀。那么，為何這些品牌要跨界涉足周邊產(chǎn)品，而非專注于茶飲業(yè)務(wù)呢？原因在于，敏銳的茶飲咖啡品牌發(fā)現(xiàn)，周邊產(chǎn)品的盈利能力往往超越飲品本身。
書亦燒仙草與甄嬛傳的聯(lián)名海報(bào)在社交媒體上廣泛傳播，成為話題焦點(diǎn)之一。茶飲市場(chǎng)的內(nèi)卷日益嚴(yán)重，賺錢難度不斷提升。推出新穎且受歡迎的飲品存在高度不確定性，創(chuàng)新空間日益狹窄，品牌們不得不深入挖掘小眾果蔬元素，但成功率卻大打折扣。奈雪的茶曾憑借霸氣玉油柑成功出圈，但后續(xù)的小眾果蔬飲品并未能復(fù)制這一輝煌。
從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，茶飲市場(chǎng)的快速擴(kuò)張階段已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)趨于飽和，開店速度快，但閉店速度同樣驚人。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至某一時(shí)間點(diǎn)，全國(guó)新開了大量奶茶店，但門店總數(shù)卻有所減少，市場(chǎng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在口味和配方難以繼續(xù)突破的情況下，品牌們開始轉(zhuǎn)向價(jià)格戰(zhàn)，多個(gè)連鎖茶飲品牌的客單價(jià)持續(xù)下降。
主流茶飲品牌的客單價(jià)變化反映出市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。奈雪的茶和茶百道等頭部品牌的利潤(rùn)明顯下降，面臨巨大的盈利壓力。在這種情況下，品牌們更加注重效率和成本控制，缺乏動(dòng)力繼續(xù)投入大量資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。相比之下，探索周邊產(chǎn)品成為更具性價(jià)比的選擇。
飲品市場(chǎng)的內(nèi)卷讓品牌們意識(shí)到，周邊產(chǎn)品是一條更為穩(wěn)妥且確定的盈利路徑。與繼續(xù)卷飲品相比，向潮玩公司學(xué)習(xí)，借助IP將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為周邊產(chǎn)品，更能吸引消費(fèi)者并帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。IP的受眾基礎(chǔ)相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)IP周邊產(chǎn)品的購(gòu)買意愿強(qiáng)烈，為愛(ài)好充值。甚至無(wú)需IP加持，只要能夠充分挖掘消費(fèi)者的個(gè)性表達(dá)需求，任何周邊產(chǎn)品都有可能成為熱銷品。
M Stand便是一個(gè)典型例子，它將自身打造為廠牌，涉足衣食住行等多個(gè)領(lǐng)域，官方公眾號(hào)頻繁發(fā)布周邊新品信息。這些與茶飲相關(guān)的日常生活用品在官方店鋪中毫無(wú)違和感，打破了茶飲僅限于線下門店銷售的局限性，拓展了盈利空間。
周邊產(chǎn)品不僅具有更高的確定性，而且毛利率更高，成為品牌理想的第二增長(zhǎng)曲線。茶飲咖啡賽道的原材料成本占比高且價(jià)格波動(dòng)大，加上現(xiàn)制過(guò)程中的人工和損耗成本，整體盈利空間受限。而周邊產(chǎn)品如杯子、杯套、貼紙、角色卡、手提袋、手機(jī)殼等，供應(yīng)鏈成熟且可以通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)降低成本。品牌無(wú)需投入大量資源進(jìn)行研發(fā)，便能開辟新的盈利渠道。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，茶飲咖啡品牌的毛利率通常在30%左右，而泡泡瑪特、Jellycat等潮玩品牌的毛利率則超過(guò)60%。在定價(jià)方面，周邊產(chǎn)品同樣具有優(yōu)勢(shì)。原料占比高的飲品難以承受高價(jià)，而周邊產(chǎn)品卻更容易賣出高價(jià)。消費(fèi)者對(duì)高價(jià)奶茶可能感到猶豫，但對(duì)于高價(jià)毛絨玩具卻毫不吝嗇。
霸王茶姬也推出了毛絨玩具周邊產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買指定奶茶后加價(jià)即可獲得公仔盲盒。活動(dòng)結(jié)束后，盲盒在淘寶官方店鋪的價(jià)格翻倍。這一舉措進(jìn)一步證明了周邊產(chǎn)品的商機(jī)。無(wú)論是從客單價(jià)、毛利率還是受眾穩(wěn)定性來(lái)看，周邊產(chǎn)品都優(yōu)于茶飲產(chǎn)品。在某種程度上，周邊產(chǎn)品解決了茶咖品牌推出新品的難題，成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
茶咖品牌們通過(guò)售賣周邊產(chǎn)品找到了新的盈利路徑，產(chǎn)品只是載體，設(shè)計(jì)才是靈魂。它們擺脫了飲品品類的限制，在IP宇宙中盡情發(fā)揮創(chuàng)意，用“審美”“高級(jí)”等概念提升周邊產(chǎn)品的價(jià)值。茶顏悅色通過(guò)開設(shè)零食生活雜貨店，周邊零售產(chǎn)品與現(xiàn)制茶飲的營(yíng)收占比達(dá)到了3:7，成為成功轉(zhuǎn)型的典范。在周邊產(chǎn)品的道路上，茶咖品牌們已經(jīng)開啟了新一輪的內(nèi)卷，但這一方向仍然充滿確定性。
