近日，市場(chǎng)傳出消息稱(chēng)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的茅臺(tái)冰淇淋正面臨經(jīng)營(yíng)調(diào)整，其門(mén)店與線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)紛紛關(guān)停，引發(fā)廣泛討論。據(jù)多方媒體報(bào)道，廣州市場(chǎng)的茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)已解散，相關(guān)員工被清退，更有傳言稱(chēng)茅臺(tái)或?qū)⒃?025年全面退出冰淇淋市場(chǎng)。
目前，茅臺(tái)冰淇淋在多個(gè)城市的門(mén)店已關(guān)閉，包括武漢恒隆廣場(chǎng)的旗艦店等。在線(xiàn)上平臺(tái)，茅臺(tái)冰淇淋的京東、天貓店鋪也已關(guān)閉，抖音旗艦店商品下架，微信小程序同樣無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)。在廣州的一家門(mén)店，原本銷(xiāo)售茅臺(tái)冰淇淋的柜臺(tái)，現(xiàn)已改為銷(xiāo)售茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品。
面對(duì)市場(chǎng)的熱議，茅臺(tái)公司回應(yīng)稱(chēng)，茅臺(tái)冰淇淋在培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體方面已取得成效，但當(dāng)前公司選擇對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。不過(guò)，茅臺(tái)冰淇淋并未完全消失，消費(fèi)者仍可在遵義茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)國(guó)際大酒店、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村等地購(gòu)買(mǎi)。
回顧茅臺(tái)冰淇淋的火爆歷程，2022年5月，茅臺(tái)冰淇淋首店在貴州仁懷開(kāi)業(yè)，迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。其售價(jià)高達(dá)55元至66元一杯，因含有2%的茅臺(tái)酒而備受矚目。茅臺(tái)冰淇淋的火爆程度令人咋舌，貴陽(yáng)旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，僅7個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售額就突破20萬(wàn)元，銷(xiāo)售單突破900單，總計(jì)銷(xiāo)售出5000多個(gè)冰淇淋。黃牛甚至將價(jià)格炒至250元一杯，足見(jiàn)其火爆程度。
然而，僅僅一年多后，茅臺(tái)冰淇淋便從火爆走向失寵。業(yè)內(nèi)人士分析，茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品定位和屬性決定了其周期性短，作為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，其主要目的是品牌年輕化，達(dá)到目的后即可收縮。年輕人消費(fèi)偏好的變化也影響了茅臺(tái)冰淇淋的銷(xiāo)量。年輕人喜歡嘗鮮，但茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格較高，且并非所有年輕人都喜歡酒味，因此復(fù)購(gòu)率不高。
與此同時(shí)，整個(gè)高端冰淇淋市場(chǎng)也面臨挑戰(zhàn)。近年來(lái)，雖然中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但高端冰淇淋品牌卻集體失寵。除了茅臺(tái)冰淇淋外，昔日網(wǎng)紅品牌鐘薛高也陷入困境，銷(xiāo)量下滑，老板直播帶貨還債未果。老牌高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯同樣在中國(guó)市場(chǎng)遭遇客流量下降和門(mén)店關(guān)閉的困境。
分析指出，高端冰淇淋品牌面臨的最大問(wèn)題是定價(jià)過(guò)高和季節(jié)性消費(fèi)特征明顯。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳和消費(fèi)者縮減開(kāi)支的背景下，高端冰淇淋的銷(xiāo)量自然受到影響。相比之下，中低端大眾雪糕產(chǎn)品則因性?xún)r(jià)比高而重新贏(yíng)得消費(fèi)者青睞。
