保時(shí)捷近日在法蘭克福證券交易所揭曉了其2024年度的全球銷售業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，盡管在全球五個(gè)主要市場(chǎng)中有四個(gè)實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，但整體銷量卻下降了3%，共計(jì)交付310,718輛汽車。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量的顯著下滑成為了拖累全球業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為黯淡，去年僅售出56,887輛汽車，與2023年的79,283輛相比，跌幅高達(dá)28%。這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)低于保時(shí)捷在全球其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，也反映了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于保時(shí)捷品牌態(tài)度的微妙變化。
事實(shí)上，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的困境并非一朝一夕。自2022年起，其銷量就開始出現(xiàn)下滑，從巔峰時(shí)期的9.33萬(wàn)輛降至2023年的7.93萬(wàn)輛，而2024年的跌幅更是進(jìn)一步擴(kuò)大。保時(shí)捷在全球其他市場(chǎng)的表現(xiàn)則相對(duì)穩(wěn)健，如歐洲（不包括德國(guó)）市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)了8%，德國(guó)本土市場(chǎng)更是增長(zhǎng)了11%，北美市場(chǎng)則以86,541輛的交付量重新成為保時(shí)捷最大的銷售區(qū)域。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在銷量上，更深入到其經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)銷商關(guān)系層面。去年5月，保時(shí)捷中國(guó)因純電車型銷量不佳導(dǎo)致車價(jià)跳水，進(jìn)而引發(fā)經(jīng)銷商的不滿。經(jīng)銷商們要求保時(shí)捷更換高管、提高補(bǔ)貼，并威脅停止進(jìn)車。盡管保時(shí)捷中國(guó)隨后宣布了高管變動(dòng)，由潘勵(lì)馳接任總裁及首席執(zhí)行官一職，但這一調(diào)整并未能徹底緩解經(jīng)銷商的困境。
去年年底，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的多家線下門店突然關(guān)閉，包括義烏、唐山、鄭州等地。為了降本增效，保時(shí)捷還取消了車主新年禮物和試駕活動(dòng)“凌駕風(fēng)雪”。這些舉措無(wú)疑進(jìn)一步加劇了保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象危機(jī)。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的困境背后，有多重復(fù)雜因素。一方面，作為超豪華汽車品牌，保時(shí)捷的銷量受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的直接影響。另一方面，其產(chǎn)品布局和售價(jià)也對(duì)其銷量產(chǎn)生了制約。目前，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)僅有6款車型在售，且全系產(chǎn)品起步價(jià)均在50萬(wàn)元以上。相比之下，寶馬X5、奔馳GLE等高端車型已經(jīng)加速國(guó)產(chǎn)化，降低了成本并提升了競(jìng)爭(zhēng)力。而保時(shí)捷全系車型仍為進(jìn)口，高昂的進(jìn)口稅進(jìn)一步削弱了其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
自主品牌的崛起也對(duì)保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的地位構(gòu)成了威脅。比亞迪仰望等品牌已經(jīng)在百萬(wàn)元級(jí)別市場(chǎng)對(duì)保時(shí)捷等超豪華品牌發(fā)起了沖擊。同時(shí)，在主流市場(chǎng)，問(wèn)界M9、理想L9等大型SUV也以更低的售價(jià)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這些自主品牌的崛起不僅為消費(fèi)者提供了更多選擇，也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的多元化發(fā)展。
面對(duì)困境，保時(shí)捷中國(guó)正在采取一系列措施來(lái)應(yīng)對(duì)。其中，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)成為了保時(shí)捷中國(guó)的重要策略之一。保時(shí)捷中國(guó)計(jì)劃在未來(lái)兩年中逐步淘汰和優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，到2026年底將保留約100家經(jīng)銷商。這一舉措旨在提高經(jīng)銷商的盈利能力，從而穩(wěn)定市場(chǎng)地位。
然而，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，保時(shí)捷需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。同時(shí)，保時(shí)捷也需要更加關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，以提供更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
值得注意的是，盡管保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，但其在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然穩(wěn)健。保時(shí)捷需要充分利用其在全球市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和資源，為中國(guó)市場(chǎng)提供更多的支持和幫助。同時(shí)，保時(shí)捷也需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商和消費(fèi)者的溝通和合作，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)仍然充滿不確定性，但只有通過(guò)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。
