隨著新一年的鐘聲敲響，跨境電商領域的價格戰(zhàn)風暴非但沒有平息，反而在海外市場上愈演愈烈。亞馬遜，這一電商巨頭，自去年下半年以來，動作頻頻，先是悄然布局“低價商店”計劃，隨后在12月正式推出了名為“Amazon Haul”的低價購物平臺。
在此之前，亞馬遜已悄然上線了一系列輔助工具，如“價格力標簽”和“價格歷史查詢功能”，旨在幫助買家迅速鎖定最低價商品，這一舉措無疑對賣家構成了變相的價格壓力，迫使他們卷入更激烈的市場競爭。
亞馬遜此番主動求變的背后，是TEMU、SHEIN等新興跨境電商平臺的迅速崛起。這些平臺將電商行業(yè)的激烈競爭帶到了美國市場，對亞馬遜構成了前所未有的挑戰(zhàn)。為了應對這一沖擊，亞馬遜不得不調整策略，將“低價”作為對抗新興平臺的重要武器。
跨境電商領域的混戰(zhàn)已全面展開。去年下半年，亞馬遜的低價策略愈發(fā)激進。有商家爆料稱，收到了亞馬遜要求“二選一”的警告信。與此同時，知名數碼品牌Anker疑似從TEMU退出，重返亞馬遜平臺。然而，Anker在TEMU上的短暫現身，已足以引發(fā)市場關注。據悉，Anker在TEMU上采取了半托管模式，由平臺控制定價，而在亞馬遜上則是由Anker直接定價。盡管Anker在TEMU上的售價仍與亞馬遜對標，但多數情況下，亞馬遜的價格更為優(yōu)惠。
亞馬遜憑借高端市場定位和完善的物流配送體系，一直深受消費者信賴，并助力初創(chuàng)商家打造品牌。然而，TEMU等低價平臺的崛起，憑借價格優(yōu)勢，成功吸引了大量用戶。據Salesforce數據顯示，61%的消費者選擇TEMU等平臺的主要原因就是“便宜”。
TEMU不僅在價格上內卷，還在效仿拼多多的發(fā)展路徑，積極招攬品牌商家，推動平臺向上發(fā)展。然而，亞馬遜顯然不愿給TEMU更多發(fā)展空間。盡管亞馬遜在“二選一”風波后迅速辟謠，但業(yè)界普遍認為，亞馬遜仍能通過流量分配、獎懲制度等手段，推動商家踐行“最低價”策略。
事實上，即便亞馬遜不動用明顯手段干預，商家在面對平臺的流量和規(guī)模壓力時，往往也別無選擇。有美國本土賣家爆料稱，其可能因在TEMU上銷售更低的價格，商品鏈接直接被亞馬遜封禁。亞馬遜給出的理由是價格對比外部沒有競爭力，而外部參考價格正是該產品在TEMU上的售價。
更令市場震驚的是，在亞馬遜與TEMU激烈較量之時，沃爾瑪也悄然加入了戰(zhàn)局。有商家表示收到沃爾瑪降傭金的通知，部分產品傭金從15%降至3%，使其能夠將沃爾瑪平臺上的產品降價至與亞馬遜、TEMU相同水平。
電商平臺的“二選一”策略，對于國內消費者而言并不陌生。近年來，京東與阿里之間的“二選一”恩怨頻頻上演，不僅涉及京東與阿里，還波及京東與當當網、蘇寧電器等電商平臺。而沃爾瑪此番“偷家”之舉，也讓人聯想到阿里京東大戰(zhàn)時，拼多多憑借社交裂變和低價優(yōu)勢，在電商市場中異軍突起的情景。
商業(yè)世界中，沒有一成不變的戰(zhàn)略，也沒有始終循規(guī)蹈矩的打法。在任何細分市場領域里，“第一”都只有一個，必然會想方設法打壓“第二”和“第三”，同時積極求變，甚至參考后進者的攻勢，以保住“龍頭位置”。亞馬遜當下的境況便是如此。
從財報數據來看，亞馬遜在2024年前三季度實現營收4501.67億美元，同比增長11.20%；累計凈利潤為392.44億美元，同比增長98.19%。然而，亞馬遜的營收增速已趨于平緩，凈利潤增速也逐季下滑。亞馬遜財務總監(jiān)在財報會上表示，北美市場的收入增速略低于預期，主要是因為消費者選擇購買更便宜的產品，導致平均售價下降。
TEMU等跨境電商平臺的崛起，開始搶奪亞馬遜原本的市場份額，限制了其凈利潤增幅。為了應對這一挑戰(zhàn)，亞馬遜不得不做出改變。作為一個成立30年的電商平臺，亞馬遜已從朝氣蓬勃的“青年”逐漸變成遵循傳統的“中年人”，其處境與阿里、京東有相似之處。
幸運的是，亞馬遜展現出“大象轉身”的魄力。一方面，推出低價戰(zhàn)略，通過“Amazon Haul”為亞馬遜帶來盈利增長，同時開拓快速增長的低價細分市場。另一方面，深耕中國賣家市場，在最新的賣家啟動大會上，亞馬遜表示將加碼低價商城、向中國賣家開放供應鏈智能托管服務等多項舉措。
然而，亞馬遜仍在經歷市場的考驗?！癆mazon Haul”上線一個多月仍處于測試階段，用戶投訴配送速度慢、存在丟單情況。同時，“Amazon Haul”的購物體驗和商品豐富度與TEMU相比仍有明顯差距。但對于國內跨境商家而言，這終究是多了一個選擇。
隨著2025年的到來，跨境電商行業(yè)的格局將更加復雜。全球各國政策面臨不確定性，如越南要求TEMU暫停業(yè)務、歐盟考慮對跨境電商平臺征收新稅等，這將影響跨境產品的競爭力。各跨境電商平臺之間的競爭將更加激烈，迫使平臺出臺更多新規(guī)則和玩法。商家們也需要適應不同平臺的玩法，如TEMU針對半托管賣家開放站內廣告功能等。
