近日，愛馬仕（Hermès）宣布其全線產(chǎn)品已進(jìn)行價格調(diào)整，漲幅介于5%至12%之間。這一消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，特別是“愛馬仕包與新能源車等價”的話題，引起了廣泛關(guān)注。
據(jù)了解，此次調(diào)價后，愛馬仕的經(jīng)典款Birkin鉑金包的全系列最低價格已突破10萬元大關(guān)。這一價格與市場上一些暢銷的新能源車型，如比亞迪海豚、比亞迪秦等的售價相近，因此引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。
不僅如此，愛馬仕的其他手袋系列也均有所上漲。To Go錢包系列自2022年以來持續(xù)攀升，2024年更是再創(chuàng)歷史新高，價格已邁入6萬元門檻，并且此次漲幅高達(dá)14%，無論是漲幅還是現(xiàn)價都已超過多數(shù)箱包產(chǎn)品。而入門款的伊芙琳系列也有不同程度的漲幅，如伊芙琳29從31500元上漲至33700元，迷你伊芙琳則漲價至19300元，雖然未突破2萬元，但漲幅依然明顯。Neo Garden23手提包在剛發(fā)售時也上調(diào)了5%，現(xiàn)價為22850元。
在愛馬仕的熱門手袋中，Lindy迷你、Lindy26的漲幅均為11%，其中Lindy迷你漲價后已超過7萬元。而Roulis迷你豬鼻子的漲幅則為9%，現(xiàn)價75400元。菜籃子18的價格也從27050元上漲到29700元，逼近3萬元大關(guān)。
對于此次漲價的原因，愛馬仕中國官方表示，這是基于公司定價策略的整體規(guī)劃，旨在適應(yīng)國際國內(nèi)商業(yè)環(huán)境、匯率稅率以及其他相關(guān)法規(guī)政策等因素的變化和調(diào)整。然而，在行業(yè)遇冷的背景下，這一策略能否持續(xù)有效，仍是一個未知數(shù)。
根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會共同發(fā)布的奢侈品市場報告，2024年全球個人奢侈品消費預(yù)計將下滑2%至3630億歐元。報告指出，在全球奢侈品行業(yè)遇冷的趨勢下，奢侈品消費者數(shù)量在過去兩年中減少了約5000萬，其中年輕消費者的流失尤為顯著。盡管高凈值人群依然持續(xù)購買奢侈品，但他們所感受到的專屬性和稀缺性正在下降。
值得注意的是，在購買愛馬仕熱門手袋時，消費者往往需要在專柜購買一定比例的其他產(chǎn)品。然而，在業(yè)績有所放緩的背景下，這一“潛規(guī)則”也開始松動，部分入門款式已無需配貨。此次漲價在社交媒體上的討論熱度也不及以往。
奢侈品行業(yè)資深人士表示，漲價和配貨在很長時間內(nèi)將繼續(xù)成為愛馬仕有效的市場策略。然而，隨著消費者愈發(fā)理性，對品牌溢價的支付欲望降低，這些策略可能會造成部分客戶流失，并在一定時期后體現(xiàn)為銷量增速放緩以及漲價和配貨的難度增加。
觀察去年各奢侈品集團(tuán)第三季度財報，不同品牌的表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的分化。大多數(shù)品牌因全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定而面臨收入放緩或下跌的困境。例如，Burberry計劃降低皮具售價并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；而Mulberry則計劃將60%的產(chǎn)品定價低于1095英鎊。
然而，也有少數(shù)品牌在逆勢中仍保持上漲，如愛馬仕和Miu Miu等。這些品牌以及LVMH等頭部奢侈品集團(tuán)依然堅持漲價策略。目前看來，國際高端消費品牌在價格策略上正走向兩條不同的道路：一條是以愛馬仕等頭部品牌為代表的漲價之路，另一條則是以博柏利等為代表的中腰部品牌的降價之路。
業(yè)內(nèi)人士指出，單純的漲價和降價都不能從根本上解決奢侈品品牌面臨的問題。品牌競爭力的核心是客戶運營能力，奢侈品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化運營的階段。
