2025年1月6日，北京迎來了第十一屆金軒獎頒獎典禮的璀璨時刻，這場盛會匯聚了中國汽車行業(yè)內(nèi)的眾多營銷精英。金軒獎不僅是對優(yōu)秀營銷團(tuán)隊及企業(yè)的表彰，更是一部生動記錄中國汽車營銷領(lǐng)域創(chuàng)新與進(jìn)步的編年史。
趨勢營銷專家肖明超深入剖析了過去十年金軒獎獲獎案例，歸納出四大核心議題。首要關(guān)注的是品牌端，企業(yè)始終致力于提升品牌價值，途徑包括品牌年輕化和品牌形象力的激活。其次是流量端，車企競相爭奪消費(fèi)者注意力，背后是注意力經(jīng)濟(jì)帶來的巨大商業(yè)價值。再者是人群端，提升用戶價值、關(guān)注細(xì)分人群場景、構(gòu)建用戶生態(tài)，成為新勢力車企的創(chuàng)新點(diǎn)和傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型方向。最后是社會端，即企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任，體現(xiàn)了品牌的社會價值。
肖明超進(jìn)一步指出，2024年金軒獎案例中呈現(xiàn)出十大趨勢，其中智駕技術(shù)體驗營銷已成為行業(yè)標(biāo)配，情感共鳴營銷也深入各車企。展望2025年，“求真”與“向?qū)崱背蔀槟甓认M(fèi)關(guān)鍵詞，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的審視更加嚴(yán)苛，追求本質(zhì)本真，探尋生活深層意義，渴望獲得可感知的新體驗。這一趨勢導(dǎo)致中國消費(fèi)市場出現(xiàn)分級現(xiàn)象，形成四大市場：
一是極致性價比市場，滿足消費(fèi)者對實用性和價格敏感性的需求，品牌通過高性價比產(chǎn)品贏得市場；二是質(zhì)價比市場，消費(fèi)者注重品質(zhì)與價格的平衡，愿意為更高品質(zhì)支付略高價格；三是心價比市場，在滿足功能價值基礎(chǔ)上，提供新的體驗價值、情緒價值和場景價值，滿足情緒消費(fèi)、精神消費(fèi)和文化消費(fèi)的新需求；四是奢價比市場，通過創(chuàng)新創(chuàng)造精致及奢侈感，滿足頂端消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。
推動力集團(tuán)董事長賈曉坤作為主辦方代表表示，中國汽車品牌積極應(yīng)對變化，通過精準(zhǔn)市場定位、個性化產(chǎn)品策略和多元化營銷手段，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴。這些優(yōu)秀案例展現(xiàn)了中國汽車營銷的最高水平和無限潛力。
中國汽車流通協(xié)會汽車市場研究分會秘書長崔東樹預(yù)測，2025年國內(nèi)汽車零售增速預(yù)計為2%，呈前低后高趨勢。第一季度可能負(fù)增長3%，但第四季度由于報廢更新、以舊換新政策和新能源車車購稅減稅政策的影響，增長力度將顯著增強(qiáng)。
軒轅之學(xué)副校長兼教務(wù)長孫學(xué)琛認(rèn)為，營銷需要不斷挖掘新的創(chuàng)新點(diǎn)。2024年，汽車行業(yè)在尺寸、顏色、配置等各個領(lǐng)域都呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。過去，汽車產(chǎn)品主要競爭的是可用性，但現(xiàn)在用戶更注重個性化表達(dá)，要求與眾不同。這為營銷人員提供了新的思路，即通過產(chǎn)品的個性化、獨(dú)特性來輔助營銷，創(chuàng)造新的玩法。
清華大學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究院白剛教授指出，汽車正從復(fù)雜的技術(shù)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦泵骖櫩偷漠a(chǎn)品。未來，汽車將更加時尚化，產(chǎn)品推出速度和生命周期可能截然不同。當(dāng)汽車消費(fèi)人群的物質(zhì)需求得到較大滿足后，精神需求將超越物質(zhì)需求。因此，越來越多的產(chǎn)品將強(qiáng)調(diào)工業(yè)設(shè)計，站在人文和科技的交叉點(diǎn)上重新思考產(chǎn)品和技術(shù)。
金軒獎由汽車商業(yè)評論與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起，自2014年首屆啟動以來，已走過十年歷程。金軒獎始終站在行業(yè)前沿，推動汽車營銷的發(fā)展，涵蓋了汽車營銷的全鏈路，并得到了廠商的廣泛支持。從第十屆開始，金軒獎迎來全面升級，建立以獎項為核心，多方協(xié)同共創(chuàng)參與的汽車營銷創(chuàng)新生態(tài)圈。
