近年來，全球汽車行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的寒冬，即便是銷量冠軍豐田也難以幸免。在中國市場(chǎng)，豐田旗下的熱門車型普拉多，這款以往需要加價(jià)購買的SUV，如今也不得不面對(duì)降價(jià)的現(xiàn)實(shí)。
普拉多的降價(jià)并非孤立事件，而是豐田在中國市場(chǎng)整體下滑的縮影。2024年，豐田全年銷量達(dá)到了800,199臺(tái)，雖然表面上仍保持著正增長(zhǎng)，但細(xì)看之下，其市場(chǎng)表現(xiàn)已大不如前。2022年，豐田在中國市場(chǎng)的銷量首次出現(xiàn)下滑，2024年前十個(gè)月的銷量甚至低于2023年同期，形勢(shì)十分嚴(yán)峻。
面對(duì)市場(chǎng)的壓力，豐田在一汽的負(fù)責(zé)人董修惠在年中時(shí)果斷調(diào)整了銷售目標(biāo)至80萬輛，旨在減輕經(jīng)銷商的壓力，防止市場(chǎng)突然崩盤。然而，即便采取了減壓措施，如果不是在最后兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)，豐田可能連這個(gè)下調(diào)后的目標(biāo)都難以完成。
廣汽豐田的情況更為嚴(yán)峻。2024年上半年，廣汽豐田新車銷量同比大幅下跌25.8%，這一頹勢(shì)一直持續(xù)到年底都沒有好轉(zhuǎn)。在中國市場(chǎng)，比亞迪、蔚來、小鵬等新能源車企憑借先進(jìn)的技術(shù)、豐富的產(chǎn)品線和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，迅速占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，給豐田等傳統(tǒng)車企帶來了巨大的壓力。
豐田在全球市場(chǎng)同樣遭遇了困境。2024年11月，豐田全球產(chǎn)量為966,921輛，同比減少9.4%；全球銷量為984,348輛，同比減少0.2%。豐田表示，全球產(chǎn)量連續(xù)八個(gè)月下降，主要受到美國和中國市場(chǎng)銷售不力的影響。以去年9月為例，美國產(chǎn)量下降了14%，中國則下降了近20%。
豐田2025財(cái)年第二財(cái)季的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其全球銷量同比下降4%，累計(jì)銷量達(dá)到455.6萬輛。盡管銷售凈額與去年同期基本持平，但凈利潤大幅下滑55%，僅為5737.7億日元。經(jīng)營利潤也減少了20%，達(dá)到1.16萬億日元。這表明豐田在全球市場(chǎng)的銷量、產(chǎn)能和利潤都在下降。
豐田在燃油時(shí)代曾風(fēng)光無限，品牌影響力不容小覷。然而，隨著汽車行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，僅靠燃油時(shí)代的紅利已無法維持其市場(chǎng)地位。新能源時(shí)代，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成為大勢(shì)所趨。豐田雖然在混合動(dòng)力技術(shù)方面有著深厚的積累，但在純電動(dòng)汽車領(lǐng)域的發(fā)展相對(duì)滯后，至今尚未推出令人眼前一亮的新能源產(chǎn)品或技術(shù)。
豐田汽車董事長(zhǎng)豐田章男對(duì)電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型速度表示擔(dān)憂，認(rèn)為過快轉(zhuǎn)向純電動(dòng)汽車可能引發(fā)大量發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)領(lǐng)域員工的失業(yè)問題。因此，豐田在全球范圍內(nèi)更支持發(fā)展純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、氫燃料電池汽車等“多路徑方案”。然而，這種態(tài)度意味著豐田在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變可能不會(huì)如預(yù)期般迅速，從而可能失去主攻電動(dòng)化的中國市場(chǎng)以及其他積極發(fā)展新能源汽車的全球市場(chǎng)。
在品牌口碑方面，豐田近年來也遭遇了挑戰(zhàn)。多次陷入質(zhì)量問題的漩渦，涉及車輛的安全氣囊、制動(dòng)系統(tǒng)等關(guān)鍵部件，直接影響了豐田Grand Highlander和雷克薩斯TX車型在美國市場(chǎng)的生產(chǎn)和交付。豐田還被曝出在汽車認(rèn)證申請(qǐng)中存在造假行為，包括提交虛假的行人保護(hù)測(cè)試數(shù)據(jù)等，這些事件都嚴(yán)重?fù)p害了豐田的品牌形象。
從豐田將2024年全球銷量預(yù)期從原先的1095萬輛調(diào)整至1085萬輛這一舉動(dòng)來看，豐田對(duì)自身所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)有著清醒的認(rèn)識(shí)。全球汽車市場(chǎng)的春天似乎還遙不可及，對(duì)于豐田來說，中國市場(chǎng)的不給力只是冰山一角。更大的問題在于其產(chǎn)品與技術(shù)不夠先進(jìn)，服務(wù)與質(zhì)量問題傷及了口碑。如果不盡快改善這些問題，豐田在漫長(zhǎng)的寒冬中倒下，并非危言聳聽。
