奔馳汽車在2024年面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其年度銷售數(shù)據(jù)揭示了公司發(fā)展的困境。根據(jù)1月10日公布的官方數(shù)據(jù)，奔馳2024年乘用車銷量達(dá)到198.34萬輛，但與2023年相比，下降了3%。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著奔馳連續(xù)四年銷量未能實(shí)現(xiàn)增長，與2019年的銷售巔峰相比，更是減少了三成。
在細(xì)分市場(chǎng)中，中國作為奔馳的第一大市場(chǎng)，盡管銷量仍高達(dá)68.36萬輛，但較上一年度下滑了7%。這一跌幅幾乎抵消了奔馳在美國市場(chǎng)9%的銷量增長。與此同時(shí)，受歐洲經(jīng)濟(jì)疲軟的影響，奔馳在德國本土的銷量也大幅下跌9%，至21.35萬輛。
奔馳方面將銷量下滑歸因于全球電動(dòng)汽車需求的下降、車型換代的過渡期以及中國豪車市場(chǎng)需求的萎縮。然而，在中國車市整體實(shí)現(xiàn)3.7%產(chǎn)量和4.5%銷量增長的背景下，這些解釋是否站得住腳，引發(fā)了廣泛討論。
在電動(dòng)車型方面，奔馳的表現(xiàn)尤為糟糕。2024年，奔馳的純電銷量僅為18.51萬輛，同比大幅下跌23%，純電銷量占比僅為9.3%。相比之下，寶馬的純電銷量達(dá)到了42.66萬輛，同比增長13.5%，差距明顯?？紤]到奔馳此前高調(diào)宣布的“Electrical Only”戰(zhàn)略，與寶馬的電動(dòng)化保守策略形成鮮明對(duì)比，奔馳的困境更加凸顯。
奔馳還面臨著無法完成2025年歐盟規(guī)定的制造商平均二氧化碳排放目標(biāo)的壓力。盡管奔馳已與沃爾沃及其旗下的極星品牌達(dá)成協(xié)議，連同Smart品牌共同建立碳排放池以分?jǐn)傊笜?biāo)，但前景依然嚴(yán)峻。
與奔馳形成鮮明對(duì)比的是，沃爾沃在2024年的純電銷量達(dá)到了17.52萬輛，同比增長54%，純電銷量占比高達(dá)23%。這意味著沃爾沃將成為奔馳在碳排放交易中的“救星”。
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遭遇挫折的同時(shí)，奔馳的“利潤優(yōu)先、聚焦豪華”戰(zhàn)略也遭遇了重大打擊。盡管奔馳通過提升單車價(jià)格、主打豪華品牌以及削減低端產(chǎn)能等措施，將銷售回報(bào)率提升至15%以上，但在全球奢侈品市場(chǎng)遇冷和疫情后積壓訂單消化的雙重沖擊下，以S級(jí)為代表的高端豪華車型銷量下跌了14%。
在德國本土市場(chǎng)，奔馳的豪華戰(zhàn)略同樣遭遇了困境。根據(jù)德國聯(lián)邦車輛管理局的數(shù)據(jù)，盡管奔馳銷量下滑7%，但德國車市整體仍保持了0.5%的微漲。中端和低端細(xì)分市場(chǎng)均迎來了增長，包括大眾、斯柯達(dá)、西雅特和雪鐵龍等品牌均實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇。
康林松自上任以來，就提出了14%回報(bào)率的長期目標(biāo)，并將奔馳股票市值指向2000億歐元。然而，短暫的供需錯(cuò)配帶來的高回報(bào)率并未能掩蓋奔馳的結(jié)構(gòu)性問題。特別是“聚焦豪華”戰(zhàn)略導(dǎo)致的銷量萎縮和產(chǎn)能利用率不足，成為制約利潤率的主要因素。
為了應(yīng)對(duì)困境，奔馳宣布了Next Level Performance計(jì)劃，計(jì)劃在2027年之前節(jié)省共計(jì)50億歐元。其中，僅2025年就需要完成25億歐元的降本目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，奔馳不得不進(jìn)行裁員。據(jù)內(nèi)部估計(jì)，未來數(shù)年內(nèi)將減少10%的員工數(shù)量，其中非生產(chǎn)性部門比例將高達(dá)15%。
盡管奔馳官方強(qiáng)調(diào)“只有成本目標(biāo)，沒有裁員目標(biāo)”，但自康林松上任以來，奔馳的員工數(shù)量已經(jīng)縮減了1.5萬人。特別是在銷售端，奔馳通過對(duì)直營店的大幅改革，將德國所有直營店及其員工全部轉(zhuǎn)交給第三方經(jīng)銷商，涉及8000名員工。在物流部門，奔馳也通過新建汽車港口來縮減成本，導(dǎo)致德國不來梅哈芬港的崗位減少。
在康林松的領(lǐng)導(dǎo)下，奔馳已經(jīng)進(jìn)行了大幅的人事調(diào)整和組織改革。然而，面對(duì)豪華戰(zhàn)略受阻、電動(dòng)車型銷量不佳以及股價(jià)連續(xù)下跌的困境，奔馳的未來依然充滿挑戰(zhàn)。
