在中國這個全球最大的汽車消費市場，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）之間的競爭愈發(fā)激烈，尤其是在宣傳口號上，它們都竭力爭奪“銷量冠軍”的寶座。寶馬率先宣布，2024年在中國的總銷量為714,530輛，再次摘得中國豪華乘用車年度銷量桂冠。然而，這一數(shù)字包含了MINI品牌的銷量。相比之下，奔馳公布的71.4萬輛僅針對其核心品牌，未將smart納入統(tǒng)計。因此，盡管寶馬在總量上僅以530輛的優(yōu)勢領先，但奔馳強調(diào)自己是不含子品牌的豪華品牌銷量冠軍，并且在中國市場百萬級及以上豪華汽車領域獨占鰲頭。
奧迪則采取了一種更為精細化的市場定位策略，它宣布在“國產(chǎn)燃油豪華車”這一細分市場中，以611,088輛的銷量奪得冠軍。然而，從整體表現(xiàn)來看，2024年BBA在中國市場的銷量均出現(xiàn)了下滑，其中奔馳、寶馬和奧迪的銷量分別下降了6.7%、13.4%和9%。
BBA在德國本土市場的表現(xiàn)同樣不容樂觀。奔馳、寶馬和奧迪在德國的銷量分別減少了9%、5.3%和21.3%。這一困境部分歸因于俄烏戰(zhàn)爭導致的能源供應緊張和價格飆升，給制造業(yè)帶來了沉重打擊。顯然，傳統(tǒng)豪華品牌的統(tǒng)治地位正在受到挑戰(zhàn)。
在新能源轉(zhuǎn)型方面，BBA面臨著共同的挑戰(zhàn)。奔馳的EQ系列電動車銷量大幅下滑23%，降至18.51萬輛，這引發(fā)了對其全面電動化戰(zhàn)略的質(zhì)疑。寶馬的情況相對較好，其純電車型銷量增長了13.5%，達到42.66萬輛。其中，寶馬品牌純電車型銷量增長11.6%，達到36.85萬輛，MINI品牌純電車型銷量也增長了24.3%，達到5.62萬輛。
奧迪方面，由于大眾集團軟件開發(fā)的延遲，新電動車上市進度受阻，導致電動汽車銷量同比下降8%，僅為16.4萬輛。奧迪在美國市場的銷量也出現(xiàn)了13%的下滑，成為BBA中唯一在美國市場出現(xiàn)負增長的品牌。面對這一局面，奧迪CEO高德諾將2024年視為過渡期，期待新車型能在2025年改善銷售狀況。
與此同時，中國品牌汽車正在采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，從中低端市場起步，逐步滲透到高端市場。過去幾年，非豪華品牌的燃油車在中國市場已經(jīng)展開了激烈的競爭。盡管新聞上更多關注的是新能源汽車的內(nèi)卷，但實際上，傳統(tǒng)燃油車的市場份額正在被侵占，尤其是二三線品牌幾乎全面敗退。
到了2024年，隨著新能源車滲透率接近五成，一直占據(jù)堅實市場份額的BBA也開始感受到壓力。再加上德國本土市場能源危機等問題的困擾，BBA在2024年的業(yè)績不佳也就不難理解了。然而，與國內(nèi)傳統(tǒng)燃油車市場“失去半壁江山”的背景相比，BBA的降幅實際上還顯示出了一定的韌性，這意味著它們?nèi)匀挥袡C會扭轉(zhuǎn)局勢。
當前西方政界對新能源政策的態(tài)度含糊不清，尤其是碳達峰和碳中和目標的不確定性，讓傳統(tǒng)汽車巨頭們感到迷茫。如美國前總統(tǒng)特朗普支持傳統(tǒng)能源，對新能源不感興趣，這使得美國汽車市場的發(fā)展方向變得撲朔迷離。特斯拉在這種環(huán)境下一家獨大，其他車企既擔心市場容量不夠，又擔心錯失發(fā)展機遇。歐洲政界的立場也變得不統(tǒng)一，一些國家放松了新能源目標，而像英國等國則保持強硬。這種缺乏一致性的政策環(huán)境和含糊不清的指導方針，使得車企高管們難以制定明確的戰(zhàn)略，只能謹慎行事，這無疑增加了轉(zhuǎn)型的難度。
